도미노(Domino's) - 편리함을 파는 글로벌 1위 피자 브랜드

 
 

출처 : Domino's 공식 홈페이지

 

 

국내에 배달 피자에 대한 개념이 없던 시절, 처음으로 배달 서비스를 도입해 피자의 대중화에 기여했다고 평가받는 브랜드가 있습니다. 오늘은 배달에 진심인 브랜드, 세계 배달 피자의 리더라고 평가받는 도미노(Domino's)에 대한 이야기입니다. 
 

브랜드의 시작

1960년 미국의 미시간주 입실란티(Ypsilanti)에 살던 톰 모나한(Tom Monaghan)과 제임스 모나한(James Monaghan) 형제는 도미닉 디바티(Dominick DeVarti)가 소유한 여러 레스토랑 체인 중 하나인 피자 레스토랑을 인수합니다. 그렇게 도미닉스 피자(Domi-Nick’s Pizza)라는 이름으로 시작한 작은 가게는 5년 뒤인 1965년, 3개의 매장으로 늘어나면서 이름을 지금의 도미노피자(Domino’s Pizza)로 변경합니다.

도미노스(Domino’s)
지금의 도미노스라는 이름은 몇 번의 변화를 거쳐 정립된 이름입니다. 원래 도미닉스 피자(Domi-Nick’s Pizza) 였다가 도미노스 피자 (Domino’s Pizza)로, 그리고 2012년부터는 종합 식품 브랜드로 거듭나려는 의지를 담아 피자를 제거하고 도미노스(Domino’s)로 사용하고 있습니다. 국내에서는"S"를 빼고 "도미노피자"로 표기하고 부릅니다. 

보는 사람에 따라 주사위를 떠오르게 하기도 하는 심벌에 있는 3개의 점은 초기 도미노 피자로 개명 당시 운영 중이던 3개의 매장을 상징하고, 점포를 늘려가면서 로고의 점도 함께 늘려갈 취지였으나 너무 가파르게 성장하는 바람에 실행하지 못하고 그대로 사용됩니다.

1969년부터 미국 국기를 상징하는 레드와 블루의 컬러가 사용되기 시작했고, 몇 번의 변화를 거쳐 2012년부터 지금의 로고 디자인을 유지하고 있습니다. 참고로 한국 도미노피자에서는 일상의 완벽한 한 끼를 모토로 잡으면서 도미노를 대표하는 캐릭터를 공모했고, 피자를 구성하는 도우, 토핑, 토마토, 치즈를 모티프로 한 딜리딜리(Dili Dlil)라는 캐릭터도 있습니다.

브랜드의 성장

운영초기 도미노는 "30분 이내 배달하지 못하면 무료"라는 파격적인 마케팅 전략을 진행합니다. 빠른 배달을 강조한 이 캠페인은 브랜드에 대한 주목도를 높이고, 어디서든 빠르게 먹을 수 있는 브랜드라는 이미지를 각인시킵니다. 캠페인을 통해 빠르게 성장한 도미노는 1975년 100호점 오픈을 달성하고, 1983년 1000호점 개점과 캐나다의 첫 해외 매장을 오픈합니다.

30분 이내 배달 보장 캠페인은 배달 과정에서의 과속 및 사고가 이슈화되면서 1993년 종료되었지만, 신속 정확한 배달에 대한 브랜드 이미지는 소비자에게 강하게 남겼습니다. 1998년부터는 배달 가방에 충전식 열선으로 피자의 온도를 유지하는 히트웨이브 시스템(Heatwave system)을 도입해 또 한 번 주목받았고, 배달에 강한 피자 브랜드로서의 명성을 이어갑니다. 

 

 

 

브랜드의 방향성과 성장 전략

자동차 한 대로 배달하던 작은 피자 가게는 이제 세계 18000개의 매장을 보유한 브랜드로 성장했는데요, 이 과정에는 도미노는 단순하지만 분명한 원칙과 독특한 운영 전략을 사용합니다. 

1. 언제나 "빠르고" 맛있는 피자
배달의 대표 음식 중 하나인 피자 브랜드를 운영함에 있어 이보다 본질적으로 단순하고 명료한 원칙이 있을까 싶습니다. 도미노는 냉장 숙성 도우와 각종 프리미엄 치즈를 사용해 맛있는 피자를 만들고, 만들어진 피자는 최대한 신속하게 배달하는 단순한 원칙을 세워 본질에 충실한 전략으로 소비자를 공략합니다.

2. 소통 방식의 차별화
도미노가 설립 초기부터 집중한 차별화 전략은 소통 방식의 변화였습니다. 소비자가 찾아와 즐기는 매장 중심의 운영방식이 아니라 소비자를 "찾아가는" 운영방식에 집중한 건데요, 경쟁 브랜드인 피자헛(Pizza Hut)과도 대비되는 부분입니다. 지정된 공간에서 서비스를 제공하는 레스토랑으로 시작했지만, 배달 서비스를 중심으로 한 비즈니스 모델을 구축하면서 그에 필요한 서비스를 혁신적으로 개선해 편의성이 극대화된 전략으로 브랜드를 성장시켰습니다. 이런 서비스 방식은 팬데믹(Pandemic) 기간 큰 강점으로 작용하면서 기업의 매출과 성장에 큰 영향을 주게 됩니다. 

브랜드의 확장

어디서든 간편하고 빠르게 먹을 수 있는 브랜드의 이미지로 자리 잡은 도미노는 1980년대 이후, 글로벌 푸드 서비스 기업으로 확장하기 시작합니다. 이 시기 본토인 미국을 넘어 캐나다, 호주, 영국, 일본 등 유럽과 아시아까지 진출하며 시장을 확장했고, 1900년대에만 40여 개국에 진출하면서 1000번째 해외 매장을 오픈합니다.

진출하는 각 나라의 문화와 소비자 취향을 고려한 서비스를 개발하는 방식으로 해외 매장은 점차 늘어났고, 현재는 전 세계 90여 개국에 약 18000개 이상의 매장을 운영하고 있습니다. 참고로 아시아 지역 첫 매장은 1985년 일본 도쿄에 열었습니다. 

한국은 1990년 첫 매장을 오픈했고, 브랜드의 강점인 신속배달의 원칙을 기본으로 한국인의 입맛에 맞는 다양한 메뉴를 개발해 현지화를 시도하면서 점유율을 높였습니다. 지금은 리딩 브랜드로 자리 잡고 있긴 하지만 워낙 다양한 피자 브랜드가 생산되고 경쟁이 심해지면서  도미노 피자 1+1 행사 같은 이벤트도 진행하고 있습니다. 최근에는 손흥민 선수를 광고 모델로 기용해 화제가 되기도 했는데요, 공식 홈페이지 자료를 보면 2024년 기준 국내에 약 480개의 매장을 운영 중입니다. 
 

브랜드의 현재

60년 전 작은 가게에서 시작된 도미노는 이제 피자 시장의 글로벌 1위 브랜드로 성장했습니다. 글로벌 매출은 약 180억 달러 정도로 추정되고, 미국 내 피자 시장의 점유율은 약 36%로 알려져 있습니다. 1998년에는 사모펀드인 베인캐피털(Bain Capital, Inc)에 인수되었고, 2004년에는 뉴욕 증권거래소(NYSE)에 상장됩니다. 주식 티커는 DPZ 입니다. 

출처 : Domino's 공식 홈페이지

인수 이후에도 신속 배달을 모토로 성장한 브랜드답게 디지털 주문과 배달 서비스의 효율성을 높이기 위해 도미노 애니웨어(Domino's Anyware) 서비스를 도입하고 꾸준히 성장합니다. 2008년에는 피자업계 최초로 도미노 트래커(Domino's Tracker)를 출시하면서 주문부터 배달까지 진행 상황을 실시간으로 추적할 수 있는 서비스를 도입했고, 2015년에는 쉐보레 스파크를 개조해 피자 배달 전용 차량 "도미노 DXP(Domino's Delivery Expert)"를 선보입니다. 이외에도 무인배달 로봇을 활용하거나 드론 배송등의 기술을 다양하게 시도합니다. 

최근에는 GPS 기반의 핀포인트 딜리버리(Pinpoint Delivery) 서비스를 도입했는데요, 근처의 매장(Domino's Near me)을 찾거나 야외 어디에서든 자신의 위치를 지정해 특정 주소가 없는 곳에 있어도 배달받을 수 있도록 운영하면서 퀵서비스 레스토랑의 면모 보여주고 있습니다. 

기업 측면에서도 새로운 기술 도입을 위해 발 빠르게 노력하고 있는데요, 운영 전반에  AI 기술 도입을 위해 2023년에는 마이크로소프트(Microsoft)와 제휴를 체결하고 클라우드를 기반으로 주문과 물류 시스템 관리를 시작했습니다. 신기술에 대한 앞선 투자로 혁신을 보여주던 도미노답게 점차 주문부터 매장에서의 제조 관리까지 디지털 기업으로의 변화를 시도하고 있습니다.