하이네켄(Heineken) - 아이코닉 맥주 브랜드의 대명사

 
 

출처 : Heineken 공식 홈페이지

 
 
별 모양과, 그린 컬러를 떠올리면 생각나는 브랜드가 있습니다. 스타벅스 이전에 이 브랜드가 먼저였는데요, 오늘은 세계에서 가장 잘 알려진 맥주 브랜드 중 하나인 하이네켄(Heineken)에 대한 이야기입니다.

 
브랜드의 시작

1864년 네덜란드 암스테르담에 살던 22세의 제라드 에이드리안 하이네켄(Gerard Adriaan Heineken)은 맥주의 품질과 일관된 맛에 대한 열정으로 암스테르담 중심부에 위치한  헤이스택(Haystack)을 인수합니다. 제라드의 열정은 곧 결실을 맺고 하이네켄 맥주는 암스테르담에서 인기 맥주로 자리 잡게 됩니다.

그렇게 네덜란드 내에서 인지도를 쌓는 데 성공한 하이네켄은 1873년, 로테르담(Rotterdam)에 두 번째 양조장 설립과 함께 공식적으로 하이네켄 NV(Heineken N.V.) 법인을 설립합니다.
 
Heineken
하이네켄의 네이밍은 창립자인 제라드(Gerard Adriaan Heineken)의 성에서 유래했는데요, 자신의 이름을 내건 브랜드이니 만큼 최고 품질의 맥주를 생산하기 위해 더 노력했다고 알려져 있습니다. 브랜드의 메인 컬러로 사용된 그린 컬러는 신선함과 자연을 의미하고, 또 하나의 시그니쳐인 빨간색 별은 맥주 제조의 장인정신을 표현한다고 알려져 있습니다.

시그니처가 된 그린 컬러
원래 맥주는 자외선을 차단하기 위해 갈색병에 담아 신선함을 유지하는 게 일반적인 포장 방식이었고, 초기 하이네켄도 마찬가지였습니다. 그러나 2차 대전 이후 갈색 유리가 부족해지면서 녹색 유리병이 사용되기 시작했고, 이 부분을 역으로 이용해 차별화하는 전략으로 지금은 고유의 시그니쳐 컬러로 자리 잡게 됩니다.

전통의 상징 빨간색 별
별 모양은 중세 양조 전통에서 유래한 다섯 가지 요소인 흙, 물, 불, 공기, 영혼이 각 모서리에 담겨있다는 믿음으로 나쁜 기운을 몰아내는 데 사용했고, 최고 품질의 맥주를 상징하는 데 사용되었다고 전해집니다. 한 때는 사회주의를 상징한다는 오해를 받아 흰색으로 변경해서 사용하다가 다시 복원해 브랜드의 헤리티지를 강조하는 요소로 사용하고 있습니다.
 

 

브랜드의 방향성과 성장 전략

오래된 여타의 브랜드가 헤리티지를 홍보하는 것만큼이나 중요하게 생각하는 게 유지하는 방법에 대한 고민일 겁니다. 하이네켄도 마찬가지였는데요, 하이네켄 또한 초기부터 최고 품질의 맥주에 대한 제라드의 헌신을 유지하기 위해 노력합니다.

1. 품질 관리를 통한 전통성 유지
오래된 식음 브랜드의 가장 어렵고 큰 숙제 중 하나는 변하지 않는 맛에 있다고 생각합니다. 하이네켄 스스로 "양조의 미학"이라고 표현하며 창립 이래로 품질과 맛을 유지하기 위해 끊임없이 노력하는데요, 맥주의 발효 과정에 사용되는 하이네켄만의 A-효모는 1886년부터 지금까지 동일하게 사용되는 원료로 맥주의 일정한 맛을 유지하는 중요한 요소로 작용합니다.

2. 현지화를 통한 정체성 유지
글로벌 브랜드로 성장하는 과정에서  헤리티지만큼이나 중요한 건 유연성입니다. 하이네켄 또한 세계 시장에 진출함에 있어 현지화 전략으로 인지도를 높여갑니다. 각 지역의 문화와 특성에 맞는  마케팅 전략을 활용하는데요, 아시아 지역에서는 지역 축제와 연계한 이벤트를 기획하고, 유럽과 미국에서는 스포츠 스폰서십을 통해 브랜드의 가치를 높이는 전략으로 대응했습니다. 추가로 “Open Your World”의 메시지를 전하는 글로벌 캠페인을 통해 전 세계의 다양한 문화를 연결하는 브랜드라는 메시지가 성공하면서 글로벌 시장에서 사랑받는 브랜드로 자리 잡게 됩니다.

브랜드의 확장

품질을 중요하게 생각하던 하이네켄은 탄탄한 시장의 평가를 바탕으로 국제적인 성공을 이루기 시작합니다. 1875년 파리 박람회에서 수상을 발판 삼아 프랑스 최대 맥주 수출업체가 되었고, 곧 네덜란드를 넘어 유럽 전 지역으로 사업을 확장하기 시작합니다.

특히 국제적인 인지도를 높이는 과정에서 미국 시장이 중요하게 작용했는데요, 1933년 미국의 금주법이 폐지된 이후 공격적으로 시장 진출을 시작합니다. 당시 하이네켄은 미국으로 수출된 최초의 맥주 중 하나였고, 금주법 폐지 이후 처음으로 미국에 진출한 최초의 유럽 맥주라는 타이틀과 함께 진출 4년 만에 매출 600% 성장을 기록하며 미국 시장 기반을 확보합니다.

미국 시장에 안착한 이후에도 네덜란드의 암스텔(Amstel), 멕시코의 테카테(Tecate)와 솔(Sol), 싱가포르의 타이거(Tiger), 뉴질랜드의 애플폭스(Apple Fox) 같은 세계의 여러 맥주 브랜드를 인수하며 사업 포트폴리오를 확장했고, 다양한 소비층을 겨냥한 제품으로 글로벌 시장에서의 입지를 견고하게 만들었습니다. 
 

브랜드의 현재

출처 : Heineken 공식 홈페이지

암스테르담의 작은 양조장에서 처음 맥주를 만들기 시작한 이래로 150년을 이어온 하이네켄은 전 세계 165개의 양조장을 운영하며, 190개국에서 판매되는 글로벌 브랜드가 되었습니다. 하이네켄은 진정한 품질은 브랜드의 규모가 아니라 맥주의 순도에 달려있다고 말하는데요, 타협하지 않던 제라드의 열정은 헤리티지가 되어 지금까지 이어오고 있습니다. 현재는 세계에서 두 번째로 큰 맥주 제조사로 성장했고, 연간 수익은 약 250억 유로에 달하며, 글로벌 시장 점유율은 8%를 차지하고 있다고 알려져 있습니다. 

하이네켄은 창립자인 제라드(Gerard Adriaan Heineken)의 손자인 프레디(Freddy Heineken)에 이어 그의  딸 셜린 드 카르발 하이네켄(Charlen de Carvalho-Heineken)이 대주주로 있는 하이네켄 홀딩(Heineken Holding N.V.)이 과반의 지분을 보유하고 경영에 참여하고 있습니다. 

최근에는 친환경 제조 공정 도입과, 재활용이 가능한 패키지 개발등 지속 가능성을 강조하는 전략을 강화하고 있습니다. 맥주노 기존의 하이네켄 오리지널(Heineken Original) 외에도 무알콜 맥주(Heineken 0.0), 부드러운 맛을 강조한 실버(Heineken Silver)등의 제품으로 아시아와 아프리카 시장에서도 꾸준한 성장을 보이고 있는 브랜드입니다.