크래프트 하인즈(Kraft Heinz) - 세계인을 사로잡은 빨간 맛

 

 
150년 전에 탄생해 지금은 세계인을 사로잡은 빨간 맛, 토마토케첩의 대명사로 인식되는 글로벌 브랜드, 크래프트 하인즈(Kraft Heinz)에 대해 알아보겠습니다. 
 

브랜드의 시작

케첩 때문에 하인즈(Heinz)로 부르는 게 더 익숙하지만 브랜드를 소유한 회사의 정식 명칭은 크래프트(Kraft)와 하인즈(Heinz)가  합병해 탄생한 크래프트 하인즈(Kraft Heinz)입니다.

크래프트(kraft)
1903년 제임즈 크래프트(James L.Kraft)에 의해 미국 시카고에서 치즈를 판매하던 작은 회사로 출발해 가공 치즈 개발과 함께 성장하면서 다양한 식품을 취급하는 회사로 성장합니다.

하인즈(Heinz)
1869년 독일계 미국인 헨리 하인즈(Henry Heinz)가 미국 일리노이주에서 시작한 식료품 상점으로 출발합니다. 이후 토마토케첩의 제조부터 유통까지 성공하게 되면서 각종 소스류와 통조림등의 가공식품을 판매하는 브랜드로 성장합니다. 독일식 네이밍 하인즈(Heinz) 때문에 종종 독일 브랜드로 오해하지만 하겐다즈(Haagen-Dazs)처럼 미국출신 브랜드입니다.

 

브랜드 현황

크래프트 하인즈라고 하면 연관 검색으로 가장 많이 언급되는 유명인이 있는데요. 앞서 소개한 제임즈 크래프트(James L.Kraft)도 헨리 하인즈(Henry Heinz)도 아닌 주식 투자의 대가 워런 버핏(Warren Buffett)입니다.

두 식품 기업을 합병해 세계 5위 규모의 자이언트 식품기업 크래프트 하인즈의 탄생을 진두지휘한 인물이기 때문인데요, 현재 크래프트 하인즈 최대주주는 워런 버핏이 수장으로 있는 투자회사 버크셔 해서웨이 (Berkshire Hathaway Inc.)입니다.

2015년 합병당시 거대 식품기업의 탄생으로 이슈가 되었지만 2018년 재무 업무 관련 과징금 부과로 인한 손실과 2019년 이후 일부 치즈 사업분야를 매각하는 등 경영위기로 주가가 떨어지면서 최대 주주인 워런버핏의 손실 금액 때문에 더 이슈가 되었습니다.  

그럼에도 불구하고 150년 역사를 지닌 토마토케첩은 미국 내 시장 점유율 약 80%로 독보적인 브랜드 인지도를 가지고 있고, 다양한 소스류를 포함해 육가공품, 제법 친숙한 필라델피아 크림치즈와 오레오, 카프리선처럼 보유한 브랜드 포트폴리오는 탄탄합니다. 참고로 2016년 기준 매출이 10억 달러를 넘는 브랜드만 8개를 보유했습니다.

브랜드 관리

당연한 이야기겠지만 아무리 역사가 깊은 브랜드라도 트렌드나 시대 상황에 맞게 지속적인 관리가 필요하게 됩니다. 하인즈도 예외일 수 없었는데요. 일례로 건강에 대한 소비자들의 관심 증가와 인식의 변화입니다. 2000년대에 들어서면서 각종 가공식품의 안전성과 관련해 부정적인 이미지가 확산되고 소스류에 포함되는 설탕이나 지방 성분도 주목받게 되면서 자연스럽게 타격을 받습니다. 

하인즈는 이런 변화에 적응하고 브랜드가 지속될 수 있는 대응 전략이 필요했는데요. 성분 개선 제품을 출시하는 건 물론이고 장기적인 관점에서 지속적인 개발과 연구로 믿을 수 있는 성분의 프리미엄 브랜드 이미지 구축해 가면서 브랜드 인지도를 더 견고하게 쌓아갑니다.

 

1. 전문성 강조를 통한 신뢰구축 (Kraft Heinz Ingredients)

크래프트 하인즈(Kraft Heinz Company)사는 산하에 독립된 자율형 계열사 성격의 크래프트 하인즈 인그리디언츠(Kraft Heinz Ingredients)를 운영하면서 제품의 품질 관리와 안정성 연구에 집중하고 있습니다.

이름에서 알 수 있듯이 성분이나 재료에 관련된 R&D에 집중하는 회사로 “우리가 만드는 제품은 성분부터 다르다”는 프리미엄 브랜드를 강조하면서 "신뢰할 수 있는 식품 브랜드" 이미지 소구 전략으로 해석됩니다.

공식 홈페이지를 보면 자사 브랜드 제품뿐 아니라 전 세계 주방에서 사용되는 식재료에 대해 연구하면서 "품질 좋은 식품 개발과 확산에 기여하는 회사"라는 이미지를 내세우고 있는데요, 근본이 되는 "Ingredients"를 주제어로 강조하면서 파생되는 긍정적인 이미지는 앞에 붙어있는 " Kraft Heinz " 와 자연스럽게 연결됩니다. 


2. 생성형 AI를 활용한 브랜드 이미지 광고

최근 하인즈 관련해서 재미있는 광고가 이슈가 되었는데요. 이미지를 생성하는 AI에게 실제로 “케첩” 만 키워드로 주고 결과물을 확인하는 과정을 보여주는 광고입니다.

이쯤이서 예상하시겠지만 결과물은 누가 봐도 하인즈 케첩의 패키지와 로고가 연상되는 이미지가 생성되고 “Even A.I knows that ketchup is HEINZ”를 카피로 활용합니다.

결론적으로 A.I를 활용해 하인즈는 이미  "고유명사"가 되었다는 사실을 방증하면서 독보적 브랜드라는 인식을 한번 더 각인시키는 광고인데요, 실제 테스트해 본 사용자들도 어떤 부연 설명을 더해 입력해도 형성된 이미지 내의 케첩은 항상 하인즈 케첩으로 그려진다고 하여 더 회자되었습니다. 

이미지 광고라는 특성도 있지만 부족한 부분에 대한 보완 전략을 어필하기보다 이미 독보적인 브랜드 자산(인지도)에 화력을 더해 위트 있는 방식으로 풀어내는 전략이 인상적입니다. 

 

흥미로운 사실

• 팬층이 두터운 영국에서는 멤버십도 운영하면서 패키지 라벨 커스터마이징 서비스와 함께 한정판 굿즈도 판매한다.
• 케첩(Ketchup)의 어원은 17세기 중국에서 사용하던 일종의 어장(절인생선의 즙)을 뜻하는 규즙(鮭汁)의 다양한 발음법(꾸에찌압, 께찌압)에서 유래했다는 설이 있다.
• 케첩은 원래 테이블 소스류를 지칭하는 용어로 사용되어 초기에는 멸치젓, 바닷가재, 레몬, 굴등이 포함되기도 했다.
• 토마토케첩을 최초로 개발한 사람은 식물학자이다. 당시 관상용으로만 키우던 토마토를 요리에 사용해 본 시도였다.