페레로 로쉐(FERRERO RPCHER) - 위기를 기회로 바꾼 달콤한 연금술의 비밀

 

 

포장부터 맛까지 시각과 미각을 사로잡는 황금빛 초콜릿이 있습니다. 오늘은 이탈리아의 작은 제과점에서 출발해 글로벌 럭셔리 초콜릿의 대명사가 된 페레로 로쉐(FERRERO RPCHER)에 대한 이야기입니다. 

브랜드의 시작

지금은 럭셔리한 초콜릿의 이미지가 강하지만, 시작은 경제적이고 실용적인 초콜릿을 만들기 위해 탄생한 초콜릿이 페레로 로쉐(FERRERO ROCHER)입니다.

1942년, 이탈리아 피에몬테(Piemonte) 지방의 작은 도시 알바(Alba)에서 피에트로 페레로(Pietro Ferrero)는 제2차 세계대전으로 인한 코코아 부족 현상을 겪고 있었습니다.

이때 한 가지 아이디어를 떠올립니다. 코코아 대신 헤이즐넛을 활용하면 어떨까? 이 단순한 발상에서 그 유명한 *누텔라의 전신인 헤이즐넛 스프레드 "파스타 잔두이아(Pasta Gianduja)"를 개발하면서 지금의 페레로 제국이 시작됩니다.

1. 악마의 크림, 누텔라(Nutella) 

칼로리는 신경 쓰이지만 한번 시작하면 멈출 수 없어 "악마의 크림"이라 불리는 누텔라는 원래 딱딱한 덩어리로, 빵에 얹어 먹기 위해 자르거나 녹여야 했습니다. 

피에트로의 아들 미켈레 페레로(Michele Ferrero)는 이 불편한 식감을 개선해야겠다고 생각했고, 2년간의 연구 끝에 1964년, 부드럽고 크리미한 새로운 배합비를 완성하고 'Nutella'라는 이름을 붙였습니다.

누텔라는(Nutella)는 Nut(견과류)와 ella(달콤함을 뜻하는 이탈리아어 접미사)의 조합으로, 발음도 식감처럼 부드럽고 달콤한 이미지를 전달합니다.

출시 직후부터 유럽의 아침 식탁을 사로잡은 누텔라는 현재 전 세계에서 매년 약 40만 톤이 소비되는데요, 2017년에는 프랑스의 대형마트에서 70% 할인 행사를 진행했다가 고객들의 쟁탈전이 벌어져 "누텔라 폭동(Nutella Riots)"이라는 해프닝이 발생하기도 했습니다.

한 병(350g)에는 무려 1,963칼로리가 들어있지만, 중독적인 맛 때문에 해외에서는 "악마의 크림" 외에도, "초콜릿 판도라의 상자", "행복의 묘약" 등 다양한 애칭으로 불리며 전 세계인의 사랑을 받고 있습니다.

2. FERRERO ROCHER

페레로 로쉐라는 이름은 창립자인 피에트로의 성(Ferrero)과 프랑스어로 "바위"를 의미는 로쉐(Rocher)를 합성한 이름으로 만들어졌습니다. 대표적인 제품의 모양이 바위를 연상시키고, 회사가 시작된 피에몬테 지역의 바위산들에서 영감을 받았다고 알려져 있습니다. 

우리에게 익숙한 황금빛 패키지는 1982년 미켈레 페레로(Michele Ferrero)가 출시하면서부터 사용되기 시작해 브랜드를 대표하는 디자인으로 자리 잡게 됩니다.

로고의 디자인도 이때부터 사용되기 시작하는데요, 타원형 프레임 위에 두꺼운 세리프 서체와 필기체의 조합으로 구성된 로고를 사용하다가 1982년부터는 길고 뾰족한 꼬리가 있는 비문 스타일의 세리프 서체의 세련된 디자인으로 변경됩니다. 

브랜드의 성장

페레로는 출시부터 유럽 시장에서 크게 성공합니다. 특히 프랑스와 독일에서는 "대사관 파티의 초콜릿"이라고 불리며 프리미엄 초콜릿으로 인식되기 시작합니다. 

1980년대 후반부터는 "로쉐 대사(Rocher Ambassador)" 광고 캠페인을 통해 세계적인 브랜드로 인지도를 올렸는데요, 해당 광고에서 황금빛 트레이에 담긴 초콜릿이 고급스러운 파티에서 제공되는 모습은 프리미엄 이미지를 강화하고 소비자의 구매 욕구를 자극했습니다.

더불어 데이 마케팅의 원조격인 발렌타인데이(Saint Valentine's Day)에는 하트모양 스페셜 패키지를 활용하면서 고급스러운 초콜릿 선물로 포지셔닝되면서 매출을 끌어올렸습니다. 실제로 연간 매출의 30% 정도가 이 시즌에 집중되어 있다고 알려져 있습니다. 

브랜드 방향성과 성장 전략

1. 최고의 품질=최고의 경험

페레로 로쉐가 추구하는 프리미엄이란 최상의 맛과 품질을 통해 완벽한 소비 경험을 제공하는 데 있습니다. 

페레로 로쉐는 최상급 헤이즐넛만 사용하며, 이탈리아 피에몬테 지역에 헤이즐넛 농장을 직접 운영하며 품질을 관리합니다. 수확된 헤이즐넛은 24시간 안에 공장으로 운송되어 로스팅하는 원칙을 고수하고 있습니다.

30g 기준으로 약 180칼로리의 작은 초콜릿을 채우는 필링은 별도의 블렌딩 레시피로 풍미를 극대화하고, 5단계의 층으로 만들어지며 그만큼 까다롭고 섬세한 기술을 통해 만들어집니다. 

2. 황금빛 키비주얼(시각적 중심 요소) 활용

페레로 로쉐를 생각하면 직관적으로 떠오르는 황금빛 패키지입니다. 황금색은 오래전부터 부와 권력, 특별함을 상징하는 색이었는데요, 페레로 로쉐는 이 이미지를 활용해 단순히 초콜릿이 아니라 특별한 선물이라는 메시지를 전달했고, 초콜릿처럼 수용 가능한 수준의 제품에서 고급스러운 경험을 제공했습니다. 

더불어 황금은 시간이 흘러도 변하지 않는 가치를 상징하는데요, 내용물은 순간에 녹아 사라질 초콜릿이지만 포장은 황금색을 사용해 변함없는 품질과 신뢰를 상징적으로 표현하고 있습니다. 

패키지를 통한 프리미엄 이미지 전략은 경쟁 브랜드의 패기지에도 영향을 주었고, 나중에는 #기라델리도 유사한 고급 포장 디자인을 도입합니다. 

기라델리(GHIRARDELLI) - 골드 러시가 낳은 프리미엄 초콜릿

 

브랜드의 확장

페레로 로쉐는 초기 단일 제품에서 시작해 다양한 맛과 크기의 제품을 출시하며 상품 라인업을 확장합니다. 가장 유명한 공 모양의 페레로 외에도 다크, 밀크, 화이트로 구성된 바(Bar) 타입의 초콜릿도 출시합니다.

초콜릿에서 과자류, 음료까지 포트폴리오를 확대한 페레로는 이탈리아와 유럽을 넘어 글로벌 시장으로 사업을 확장합니다. 참고로 한국 시장은 매일유업이 유통을 맡고 있습니다. 

기존 브랜드의 시장 확대 외에도 인수합병을 통해 시장 확대를 가속화하는데요, 2018년에는 네슬레(Nestle)의 미국 제과 사업부를 인수했고, 2019년에는 켈로그(Kellogg)의 과자 브랜드를 인수하며 북미 시장 점유율을  대폭 확대합니다.


 

브랜드의 현재

작은 제과점에서 시작한 페레로는 전쟁 속 경제 위기를 새로운 관점의 혁신으로 극복하며 세계적인 글로벌 초콜릿 기업으로 성장했습니다.

현재 페레로그룹은 페레로 로쉐(FERRERO ROCHER) 외에도 누텔라(Nutella), 킨더(Kinder), 틱택(Tic Tac)같은 초콜릿 브랜드를 보유하고 있는데요, 약 170개 국에서 판매되며  세계 프리미엄 초콜릿 시장 점유율은 약 20% 정도로 알려져 있습니다. 

아직까지 가족 경영 방식을 유지하고 있는데요, 지금은 3대 페레로인 지오반디 페레로(Giovanni Ferrero)가 회사를 이끌고 있습니다.

2023년 기준으로 그룹의 연간 매출은 약 140억 유로로, 생산 시설만 전 세계 31개국에 35개의 공장을 운영하고 있는 상태입니다. 

프리미엄 초콜릿 시장은 꾸준히 성장하고 있는 추세라고 하는데요, 페레로가 보유한 역사와 브랜드 이미지는 앞으로도 프리미엄 초콜릿의 대명사로서 브랜드의 입지를 잘 방어해 줄 것으로 보입니다.