네슬레(Nestlé) - 당신이 먹는 것의 절반은 우리가 생산합니다.

 
 

 
브랜드와 기업이 성장할수록 사회적 영향력과 챔임에 대한 기대치는 높아집니다. 오늘은 분유 사업으로 시작해 압도적인 시장 점유율로 세계 최대의 식품 공룡으로 성장한 네슬레(Nestlé)에 대한 이야기입니다. 

 

1. 브랜드의 시작: 혁신적인 유아식의 등장

독일에서 태어나 약사 수습생으로 일하던 앙리 네슬레(Henri Nestlé)는 1839 스위스 베베(Vevey)로 이주해 약국에서 일하기 시작합니다.

당시 유럽은 영아 사망률이 매우 높았는데요, 특히 모유 수유가 불가능한 아기들의 생존율이 현저하게 낮았습니다.

이런 현실에 주목한 앙리는 유아를 위한 모유 대체 식품 개발을 시작합니다. 그리고 7년간의 연구 기간을 거쳐 1867년,  분유의 대중화를 이끈 발명품 페린락테(Farine Lactée Nestlé)가 탄생하게 됩니다.

프랑스어 페린락테는 번역하면 "우유 밀가루" 정도로 우유와 밀가루, 설탕등을 배합해 소화가 쉽고 영양가가 높은 분유였습니다.

앙리의 발명은 모유 수유가 어려운 부모들에게 획기적인 희망이 되며 많은 유아의 생명을 구했고, 네슬레라는 브랜드의 시작이 됩니다. 

Nestle : 보금자리, 둥지

네슬레라는 이름은 창립자인 앙리의 성에서 따온 이름이기도 하지만, 독일어로 Nestlé는 "보금자리" 또는 "작은 둥지"라는 의미를 가지고 있습니다.

아늑함과 보살핌을 상징하는 이 이름은 처음 브랜드가 시작할 당시 아이들을 생각하던 앙리의 마음과도 잘 연결됩니다. 

ⓒ www.nestle.com

로고 디자인도 브랜드의 철학과 역사를 잘 유지하고 있습니다. 네슬레 가문의 상징을 사용하던 초반을 제외하면, 어미새가 둥지에서 새끼들에게 먹이를 주는 모습을  아이덴티티로 잡아 점차 현대적인 스타일로 단순화되었고, 2015년부터는 현재의 로고 디자인을 유지하고 있습니다. 

2. 브랜드의 성장

획기적인 유아 영양식의 등장은 현대적인 분유의 대중화를 알리며 시장에서 큰 반응을 얻었습니다.

모유 수유가 어려운 부모들에게 네슬레의 분유는 획기적인 해결책이 되었고, 지역 의사와 병원에서도 분유가 활용되기 시작합니다.

자연스럽게 유아 사망률은 낮아졌고, 네슬레의 인지도는 스위스를 넘어 유럽 전역으로 빠르게 확산됩니다.

분유 사업에 가속도가 붙자 1905년에는 앵글로 스위스 연유회사(Anglo Swiss Condensed Milk Company)와의 합병을 통해 한층 더 체격을 키웠고, 본격적으로 유럽을 넘어 전 세계 시장으로 사업 영역을 넓히기 시작합니다. 

 

3. 브랜드의 확장: 분유에서 화장품까지

유제품 시장에서 자리를 잡은 네슬레는 혁신적인 제품을 추가하고 지속적인 인수합병을 통해 공격적으로 사업을 확장하기 시작합니다. 

1938년 커피 산업에 혁명을 일으킨 네스카페(Nescafé)의 출시를 시작으로, 1947년에는 불리오니(Maggi)와 합병하며 조미료 시장에 진출했고, 1960년대부터는 미네랄워터, 아이스크림, 냉동식품 등으로 사업 영역을 확장했습니다.

1974년부터는 프랑스 화장품 공룡 기업인 로레알(L'Oréal)과의 전략적 제휴를 통해 화장품 사업에도 간접적으로 참여하기 시작합니다.

참고로 네슬레는 2024년 기준 로레알(L'Oréal)의 지분 약 23.29% 보유하고 있고, 약 33%를 보유한 창립자 베텅쿠르(Bettencourt) 가문에 이어 2대 주주입니다.

2000년대에는 커피사업에 더 적극적인 투자를 시작합니다.

2017년에는 샌프란 시스코 기반의 스페셜티 커피브랜드 *블루보틀의 지분 약 68%를 인수하며 최대 주주가 됩니다.

블루보틀(BLUE BOTTLE) - 파란 병에 담긴 진심

2018년에는 스타벅스 리테일 소매 유통사업(Retail&CPG) 부분에 대한 영구 라이선스 계약을 체결하면서, 전 세계 스타벅스 매장과 소매점에서 판매되는 가정용 스타벅스 제품의 판매권한을 획득합니다.

네슬레는 이 계약을 통해 카페와 마트에서 판매되는 소매용 원두는 물론 , 자사 브랜드인 네스프레소 머신의 캡슐까지 스타벅스를 등에 업고 가정용 프리미엄 커피시장에서 입지를 강화합니다.

하지만, 기업의 규모가 거대해지고 일상에서의 존재감이 부각되면서 브랜드의 이면이 재조명되어 여러 가지 논란도 뒤따르게 됩니다.

사람들은 1970년대에 개발도상국에서 진행한 과도한 분유 마케팅과, 2000년대에 카카오 농장의 아동 노동 문제 및 공정거래 위반과 관련한 이슈를 두고 비판의 목소리를 높였고, 결국 글로벌 기업의 윤리적 책임을 물어 불매운동까지 이어지게 됩니다.

이후 논란이 지속되자 네슬레는 인권 실사를 통해 사태를 점검하고, 지속 가능성 방안 검토 및 공급망 투명성 강화 계획 등 지속적인 개선 노력을 발표하며 대응하고 있습니다.

4. 브랜드의 방향성과 성장 전략

네슬레는 창립 초기부터 가족을 위한 건강하고 안전한 식품을 만드는데 중점을 두고 성장합니다. 더불어 현지화 전략과 제품의 연구 개발에 집중해 먹거리를 생산하는 기업으로서의 책임감을 강조합니다.

(1) Good Food, Good Life

네슬레는 좋은 음식과 좋은 삶을 모토로, 창립자인 앙리의 마음처럼 좋은 음식이 더 나은 삶을 만들 수 있다는 철학으로 꾸준하게 신뢰를 쌓아왔습니다.

1997년부터 단순한 식품 회사에서 "영양과 웰니스 기업"으로의 전환을 선언하고 건강에 초점을 맞춘 제품 개발에 집중하는데요, 2000년대 들어서는 네슬레 건강과학(Nestlé Health Science)을 설립하여 의료영양식품 분야까지 사업을 확장했습니다.

(2) 철저한 현지화 전략(Glocalization)

네슬레는 세계 시장에 진출할 때 체계적인 현지화 전략으로 입지를 넓혀왔습니다. 각 나라의 문화와 식습관을 철저히 분석하고 현지화된 제품으로 조정해 출시하며, 각 지역의 문화 코드를 검토해 경쟁력 있는 제품 위주로 시장을 공략합니다.

기본적으로 표준화된 품질과 지역별 특성을 조화롭게 결합하는 전략으로, 인도에서는 현지인의 입맛에 맞춘 매기(Maggi) 누들, 일본의 차 문화를 반영한 녹차 킷캣(KitKat), 한국의 믹스커피 문화에 맞춘 네스카페처럼 식문화와 취향을 반영해 맞춤화된 제품으로 소비자를 사로잡았습니다.

5. 브랜드의 현재

네슬레는 공격적인 인수합병과 현지화 전략을 통해 포트폴리오를 다각화했고, 이제는 초콜릿, 커피, 유제품, 시리얼, 반려동물 식품사업까지 운영하는 식품 공룡기업이 되었습니다. 

150년 전 유아식으로 시작해 현재 약 2000여 개 이상의 브랜드를 보유한 글로벌 브랜드가 되었고, 대표 카테고리만 정리해 봐도 우리에게 익숙한 브랜드가 다수 보입니다.

음료	네스카페(Nescafé), 네스퀵(Nesquik), 네스티(Nestea)
유제품 및 아이스크림	카네이션(Carnation), 드럼스틱(Drumstick)
과자	킷캣(KitKat), 크런치(Crunch)
조리식품	매기(Maggi), 스토퍼스(Stouffer's)
영유아식	거버(Gerber), 난(NAN)
펫푸드	퓨리나(Purina), 프리스키스(Friskies), 펫챠우(Pet Chow), 원(ONE)
생수	페리에(Perrier), 산펠레그리노(S.Pellegrino)
건강기능식품	네슬레 헬스 사이언스(Nestlé Health Science), 부스트(Boost), 가든오브라이프(Garden of Life)

현재 스위스에 본사를 두고 있고, 스위스 증권거래소(SIX Swiss Exchange)에 상장된 기업으로  2023년 기준 총매출액은 약 942억 스위스 프랑(약 1,089억 달러)으로 알려져 있습니다.

2024년부터는 로랑 프렉스(Laurent Freix)가 새로운  CEO로 부임하면서 브랜드에 변화도 예상되는데요, 로랑은 수익률과 신규 사업에 무게를 두던 전임 CEO 마크 슈나이더(Mark Schneider)와 달리, 기존 브랜드의 유산과 정체성 강화를 통해 유기적인 성장을 강조하는 타입으로 알려져 있습니다.

2023년 기준 전 세계 포장식품 시장에서 약 4.3%의 점유율을 차지하고 있고, 특히 인스턴트커피 시장에서는 약 23%의 점유율로 1위 브랜드입니다. 참고로 네스카페는 전 세계적으로 매초 5,500잔 이상 소비되고 있다고 알려져 있습니다.

반려동물 사료 브랜드 네슬레 퓨리나(Purina)도 전 세계 점유율 30%로, 점유율 40%를 차지하고 있는 #마스(Mars Petcare)에 이어 2위에 위치하고 있습니다.
*Euromonitor International, Statista, Pet Food Industry 보고서 (2023)

마즈(MARS) -  비밀에 둘러싸인 세계 최대 초콜릿 기업

기업의 단순 매출과 점유율로 보면 식품 기업으로는 세계 1위이며, 뒤를 이어 펩시코(PepsiCo)와 아치어 대니얼스 미들랜드(ADM), 코카콜라(The Coca-cola Company), 유니레버(Unilerver)가 상위 5개 기업에 위치합니다.

기업 윤리나 사회적 책임과 관련해 논란이 된 부분도 지속적인 대응 계획으로 개선을 위한 움직임을 보이고 있는데요, 창립자 앙리 네슬레(Henri Nestlé)의 정신과 브랜드 이름의 의미처럼 따뜻함이 느껴지는 기업으로 이어지길 바라봅니다.