메이지(meiji) - 일본 초콜릿의 근본 브랜드

 

 
한국에 가나(Ghana) 초콜릿이 있다면, 일본에는 이 초콜릿이 있습니다. 오늘은 100년 넘는 역사를 자랑하는 일본의 대표적인 종합 식품 브랜드, 메이지(meiji)에 대한 이야기입니다.

 

브랜드의 시작

메이지의 역사는 1906년 마츠자키 죠지로(松崎半三郎)가 오사카(大阪)에서 시작한 작은 제과 수입회사에서 시작됩니다. 당시 27세였던 마츠자키는 일본인의 영양 개선에 대한 강한 사명감을 가지고 있었습니다.

영양실조로 고생하던 일본인들의 식생활을 개선하겠다는 원대한 꿈을 품고 시작된 작은 가게는 1914년 도쿄제과주식회사(東京菓子株式会社)라는 이름으로 시작해 1916년 메이지제과주식회사(明治製菓株式会社)로 사명을 변경하며 본격적인 메이지의 역사가 시작됩니다.

(1) 메이지: meiji

일본식으로 "메이지"라고 발음되는 브랜드의 이름은 明(밝을 명)과  治(다스릴 치)를 조합한 이름으로 "지혜로운 통치"라는 의미를 지니고 있습니다. 과학과 전통의 조화를 통해 새로운 시대를 열겠다는 설립자의 비전을 담아 지어졌다고 알려져 있습니다.

특히 명(明)이라는 글자는 日(태양)과 月(달)의 결합으로, 동양과 서양, 전통과 혁신의 완벽한 균형을 상징하는 메이지 시대의 "와콘요사이(和魂洋才: 일본 정신과 서양의 기술)"라는 철학적 사상과도 연결됩니다.

(2) 로고 디자인

출처 : 메이지 공식 홈페이지

로고의 디자인은 제과 사업부인 메이지 세이카(Meiji Seika Kaisha Ltd)와 유제품 및 식품을 담당하던 메이지 유업(Meiji Dairies Corporation)이 분리되어 사용되다가 2009년 메이지 그룹(Meiji Group)으로 통합되면서 지금의 로고로 정착합니다.

리뉴얼된 로고는 기존의 제과 사업부와 유제품 사업부의 로고를 적절하게 혼합한 형태로, 붉은색을 메인컬러로 유지하면서 부드럽고 친근한 소문자의 산세리프로 쾌활하고 따듯한 유대감을 표현하고 있습니다.

특히 휘핑크림을 얹어 놓은 듯한 형태의 캐주얼한 "m"은 친근하고 귀여운 인상을 전달합니다. 

 

브랜드의 성장 

출처 : 메이지 공식 홈페이지

1926년, 메이지는 본격적으로 초콜릿 생산을 시작합니다. 그리고 3년 뒤인 1929년, 메이지 밀크 초콜릿(meiji milk chocolate)이 세상에 등장합니다.

출시당시 일본에서 초콜릿은 비싸고 낯선 서양과자에 불과했지만, 메이지는 일본인의 입맛에 맞는 부드러운 맛과 대량 생산 시스템을 도입해 합리적인 가격을 내세우며 시장을 공략합니다.

부드럽고 달콤한 밀크 초콜릿은 단숨에 일본인의 입맛을 사로잡으며 큰 인기를 끌었고, 한국의 가나(Ghana) 초콜릿처럼 일본 초콜릿의 대명사로 자리 잡게 됩니다.

*참고로 가나 초콜릿은 1964년 일본 롯데가 먼저 출시했고, 1975년 롯데제과(현재는 롯데웰푸드)가 생산을 시작해 국내에 유통되면서 자리 잡은 초콜릿입니다. 

1928년에는 메이지 유업(明治乳業)을 설립하며 저온살균 처리 설비를 갖추고, 멸균 우유부터 연유와 같은 유제품까지 사업 범위를 확장합니다.

 

국민 과자 브랜드의 탄생

1950년대부터 1970년 사이에는 제과 사업에 박차를 가합니다. 다양한 브랜드의 과자를 출시하고, 맛과 패키지 디자인을 개량해 가며 제과 시장에서의 입지를 견고하게 만들기 시작합니다.

출처 : 메이지 공식 홈페이지

아몬드 초콜릿(meiji amond chocolate), 초콜릿 마카다미아 너츠(chocolate macadamia nuts), 초코송이의 일본버전인 키노코노야마(きのこの山), 유사한 개념의 죽순모양 과자 타케노코 노사토(たけのこの里), 홈런볼과 유사한 포포롱(ポポロン)등 다양한 히트 제품이 출시되었고, 지금도 이 시기는 메이지의 르네상스로 회사 역사상 가장 큰 성장을 이루었다고 평가받고 있습니다. 

한국에서의 인지도는 발렌타인데이나 기념일 선물용으로 기본 아이템인 아몬드 초콜릿(Almond chocolate)과 마카다미아 초콜릿 넛츠(chocolate macadamia nuts)에 집중된 모습을 보입니다.

출처 : 메이지 공식 홈페이지

반면 일본 소비자들 사이에서 근본이 무엇이냐를 두고  버섯파(きのこの山)와 죽순파(たけのこの里)로 나뉘어 설전을 벌일 만큼 초콜릿뿐만 아니라 이 시기에 출시된 과자들은 대부분 어린 시절의 추억과 향수를 담고 있는 국민과자 브랜드로 인식되고 있습니다.

개인적으로 부먹이냐 찍먹이냐 정도의 차이 같은데 일본에서는 초콜릿의 비율, 맛, 쿠키 부분의 촉촉함 정도 등 나름 다양한 이유로 진지하게 파가 갈리고, 브랜드 차원에서도 이 선호도 대립을 마케팅에 적극적으로 활용하고 있어 보입니다. 

브랜드 방향성과 성장 전략

창립자의 의도처럼, 메이지는 일본 현지에서 자국민의 입맛을 공략하고 감성적인 유대감을 통해 현지에서 소비자의 니즈를 충족하는 전략으로 성장해 왔습니다.

(1) 현지화 전략과 합리적인 가격

메이지의 성장을 견인한 메이지 밀크 초콜릿은 당시 서양식 초콜릿이 주를 이루고 있던 초콜릿 시장에서 철저하게 일본인의 입맛에 맞는 제조방식을 연구해 성공합니다.

메이지는 단맛과 쓴맛이 강했던 기존의 서양식 초콜릿에서 부드럽고 은은한 단맛과 우유의 고소함을 적절하게 조합하는 방식으로 접근했고, 대량 생산 시스템을 통한 가격 절감을 통해 합리적인 가격으로 제공하면서 초콜릿을 대중화시키는 데 성공합니다.

(2) 감성적인 브랜드 스토리텔링

메이지는 감성적이고 강력한 브랜드 스토리텔링으로도 잘 알려져 있습니다. 광고에는 사랑하는 사람, 가족, 친구와 함께 즐기는 행복한 시간을 강조해 즐거움과 추억을 선물하는 브랜드의 이미지를 구축합니다.

또 1970년대부터 진행한 "초콜릿은 사랑의 상징"이라는 메시지로 진행한 캠페인을 보면,  "사랑"이라는 감정과 미각에서 느끼는 달콤하고 부드러운 감각적 자극을 결합해 초콜릿을 특별한 의미가 있는 제품으로 포지셔닝합니다.

브랜드의 확장

메이지는 1920년대 초콜릿과 제과를 시작으로 유제품으로 사업을 확장하고, 1970년대에는 제약사업, 1990년대부터는 건강기능식품 분야까지 사업을 확장합니다.

1970년대부터 시작한 "맛있는 건강"이라는 철학을 바탕으로, 식품 사업을 비롯해 질병 예방과 감염병 예방을 위한 백신 개발부터 사람들의 건강한 삶을 위한 맞춤형 건강관리 서비스까지 진행하고 있는데요, 초콜릿으로 시작했지만 지금은 사실상 글로벌 종합 식품·제약 기업 기업입니다. 

현재 헬스케어 분야는 일본 내에서 꽤 신뢰받는 기업으로 알려져 있고, 단백질 보충제 시장에서 유명한 스포츠 영양 브랜드 자바스(SAVAS), 일본 내에서 국민 분유로 알려진 메이지 스텝(明治ステップ)도 시장의 선두를 달리고 있습니다.

참고로 일본 분유시장의 2위는 밀크 카라멜(Morinaga Milk Caramel), 포키(Pocky), 하이츄(Hi-Chew)로 잘 알려진 제과기업 모리나가(Morinaga)로, 역시 100년 넘는 역사를 가진 일본의 대표적인 제과기업입니다.

제과 기업의 특성상 주로 낮은 연령을 대상으로 오랜 시간 축적된 연구와 제조 기술력이 강점으로 작용해 분유시장에서도 두각을 드러낸다고 해석됩니다.

 

브랜드의 현재 

130년이 넘은 역사를 이어온 메이지(meiji)는 유제품과 초콜릿, 건강식품을 중심으로 전 세계 11개국에 진출한 상태로, 2023년 기준 매출은 약 1조 2,544억 엔이며 이중 약 25%가 해외 매출입니다.

일본 내에서 초콜릿 시장의 점유율은 약 30% 정도로 압도적인 1위를 차지하고 있고, 2011년 방사능과 관련한 문제가 있었지만 분유 시장에서의 점유율도 1위로 알려져 있습니다.

현재 메이지 그룹은 #메이지 홀딩스(Meiji Holdings Co., Ltd.)를 필두로, 메이지 유업과 메이지 제과, 메이지 약품이 자회사로 이루어진 구조로 도쿄 증권거래소에 상장되어 있습니다. 2024년 기준 시가총액은 약 10조 엔입니다.

뭐든 참 오래 지속하는 기업이 많은 일본 답게, 100년 넘게 혁신과 전통의 조화라는 창업 정신을 이어오고 있는 브랜드로 보입니다.
 
 

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