허쉬(HERSHEY) - 북미 초콜릿 시장의 절대 강자

 
오늘은 초콜릿으로 더 나은 세상을 만들기 위한 신념으로 시작해, 125년을 이어온 초콜릿 브랜드 허쉬(HERSHEY)에 대한 이야기입니다. 
 

브랜드의 시작

허쉬 초콜릿의 이야기는 미국 펜실베이니아주에서 밀턴 허쉬(Milton Hershey)에 의해 시작됩니다. 창립자인 밀턴 허쉬(Milton Hershey)는 유년기 시절부터 가난과 싸우며 여러 사업에 실패했지만, 초콜릿에 대한 꿈과 희망을 포기하지 않았습니다.

수많은 실패를 겪은 후 1894년  밀턴은 허쉬(Hershey's)의 모회사인 랭커스터 캐러멜(Lancaster Caramel Company)을 설립해 캐러멜을 생산하면서 사업을 키웠고, 사업이 안정 궤도에 이른 1900년, LCC(Lancaster Caramel Company)를 100만 달러에 매각하고 허쉬(Hershey's)에 집중하기 시작합니다.

이후 밀크 초콜릿 출시와 함께 허쉬의 시그니처가 된 키세스(Kisses) 초콜릿을 생산하면서 지금의 허쉬로 성장하게 됩니다. 

허쉬 : Milton HERSHEY

허쉬라는 이름은 창립자의 성을 그대로 따온 이름인데요, 밀턴 허쉬(Milton Hershey)의 초콜릿에 대한 신념을 담아 계승하면서 소비자에게 신뢰를 전달하기 위한 전략으로 볼 수 있습니다.

2014년부터 사용하고 있는 지금의 로고는 단순하지만 견고한 서체로 설계되어 깔끔한 인상을 주고, 다크 브라운 컬러를 내세워 브랜드의 정체성인 초콜릿을 직관적으로 표현하고 있습니다. 

키세스 초콜릿 : HERSHEY'S KISSES

출처 : Hershey's 공식 홈페이지

허쉬의 대표 브랜드인 키세스(Kisses)의 이름에는 몇 가지 유래가 존재합니다. 초콜릿이 기계에서 생산될 때 나는 소리가 키스할 때 나는 소리와 유사해서 창립자인 밀턴 허쉬가 키세스로 정했다는 설과, 당시 "키스"라는 단어가 작은 단위의 사탕을 지칭할 때 사용하던 제과용어였다는 이야기가 있습니다.

결과적으로 1921년 밀턴은 키세스(Hershey's Kisses)라는 이름으로 상표를 등록했고 작은 "종(Bell)" 또는 "물방울" 모양의 초콜릿으로 불리며 허쉬의 대표 스테디셀러로 자리 잡게 됩니다. 참고로 키세스 로고에 자세히 보면 "K"와 "I"사이에 키세스 초콜릿 모양이 숨어 있습니다. 

 

브랜드의 성장 

밀크 초콜릿 바의 출시는 당시 상류층의 사치품으로 여겨지던 초콜릿의 대중화에 기여하게 되는데요, 누구나 즐길 수 있는 달콤한 간식을 만들겠다는 신념으로 만든 허쉬의 밀크 초콜릿은 품질이 좋고, 합리적인 가격의 간식으로 평가받으며 사랑받기 시작합니다. 

전쟁 시기에는 군용 초콜릿을 대량 공급하면서 매출이 두 배로 늘었고, 허쉬는 미국의 국민 브랜드로 인식되기 시작합니다. 이후 "누구나 즐길 수 있는 초콜릿"에 대한 창립자의  철학을 유지하며 미국을 넘어 세계로 확산되기 시작합니다. 

 

브랜드의 방향성과 성장 전략

허쉬는 품질 좋은 초콜릿을 모두가 즐길 수 있는 간식으로 만들기 위해 노력했고, 달콤하고 행복한 이미지를 부여해 브랜드의 이미지를 쌓아갑니다. 더불어 기업의 이익뿐만 아니라 사회에 기여하는 브랜드가 되기 위해 노력을 기울입니다. 

1. 합리적인 가격과 좋은 품질의 초콜릿

창립 초기부터 밀턴은 초콜릿이 세대와 계층에 상관없이 누구나 즐기는 간식이 되길 바랐습니다. 고가의 초콜릿만 존재하던 시기에 합리적인 가격으로 선보인 초콜릿은 브랜드에 대한 접근성을 높였고, 동시에 크기는 작지만 열량이 높은 초콜릿의 장점이 부각되면서 브랜드는 빠르게 성장합니다.

2. 친근하고 긍정적인 이미지 구축

허쉬는 초콜릿의 달콤함을 강조하면서, 따뜻한 가족애, 행복, 사랑 등 긍정적이고 감성적인 키워드를 활용한 마케팅에 집중합니다. 단순한 간식을 넘어 즐겁고 긍정적인 감정에 연결되도록 브랜드의 이미지를 구축했고, 친근하고 감성적인 메시지가 더해져 인지도를 높여갑니다. 

3. 사회적 책임과 공유가치 창출

허쉬는 창립자인 밀턴의 철학을 이어받아 회사의 이익을 사회로 환원하는데 많은 노력을 기울입니다. 밀턴이 1918년부터 시작한 사회공헌활동을 이어받아 허쉬 재단을 통해 사회 복지와 교육에 기여했고, 지속가능한 성장과 상생하는 기업 이미지를 구축합니다.

여기에 더불어 윤리적인 생산을 강조하며, 코코아 농장에 대한 지원과 아동 노동 근절 등의 목표를 내세우고 실천하고 있습니다. 

 

브랜드의 확장

허쉬는 본토인 북미 시장에서의 성공 이후 적극적으로 해외시장에 진출합니다. 아시아와 유럽 시장에 진출해 글로벌 시장에서도 꾸준하게 성장했고, 단일 제품으로 시작한 허쉬는 대표 브랜드인 허쉬 초콜릿(Hershey's)을 중심으로 코코아(Hershey's cocoa)나 다양한 종류의 시럽(Hershey's Syrup)과 토핑(Baking Chips)등 제과 제빵에 사용되는 제품까지 포트폴리오를 확장합니다.

출처 : Hershey's 공식 홈페이지

그 밖에도 하위 브랜드로 키세스(Hershey's Kisses), *킷캣(Kitkat), 피넛 버터로 필링으로 유명한 리세스(Reese's), 릴리스(LILYS), 브룩사이드(BROOKSIDE)등의 초콜릿 브랜드와 아이스 브레이커(ICE BREAKERS), 브레스 세이버스(breath savers) 같은 캔디류, 유기농 젤리 어니스트(Honest organic gummies)등을 포함해 총 90여 개의 브랜드를 보유하고 있습니다. 

*킷캣(Kitkat)은 원래 영국의 로우트리(Rountree)의 브랜드를 1988년 네슬레(Nestle)가 인수하면서 글로벌 시장의 판권 대부분을 보유했지만, 미국 시장에서의 생산 및 판매권한은 허쉬가 보유하고 있습니다. 추가로 국내에서 판매되는 "허쉬초콜릿 드링크"는 매일유업이 라이선스를 얻어 생산하는 제품입니다. 

 

브랜드의 현재 

누구나 즐길 수 있는 초콜릿에 대한 신념으로 탄생한 허쉬는 어느덧 125년이 된  세계적인 초콜릿 브랜드로 자리 잡았습니다. 세계 시장 기준으로 허쉬의 매출은 약 11억 달러(약 1.5조)로 알려져 있는데요, 2010년대 들어서면서 중국, 인도, 브라질 등으로 사업을 확장하기 시작해 자체 생산 시설도 꾸준히 늘려가고 있습니다.

현재 허쉬는 미국 펜실베이니아의 작은 마을 허쉬(Hershey, PA)에 본사를 두고 전 세계 70개국 이상에 판매망을 구축하고 있는데요, 본사를 포함해 뉴욕(Times Square), 라스베이거스(Las Vegas), 나이아가라(Niagara Falls), 싱가포르(Singapore)에는 플래그십 스토어 개념의 "허쉬 초콜릿 월드(Hershey's Chocolate World)"도 운영하고 있습니다. 

2023년 기준 허쉬의 북미 시장 점유율은 약 35.5%로 1위에 위치하고 있고, 뒤를 이어 마즈(MARS Inc.), 페레로(Ferrero Group), 몬델리즈(Mondelez International), 네슬레(Nestle)가 차지하고 있습니다. 

마즈(MARS) -  비밀에 둘러싸인 세계 최대 초콜릿 기업

시장 점유율 2위인 *마즈(MARS)가 비공개로 운영하면서 광범위한 유통망을 통해 글로벌 시장을 장악한 종합 소비재 기업이라면, 허쉬(Hershey's)는 주로 초콜릿에 집중해 북미 시장에서 강력한 입지를 차지하고 있는 기업입니다.

기업 운영 방식 또한 가족 중심의 경영이 아니라 1927년 뉴욕 증권 거래소에 상장된 공개기업인데요, 티커는 HSY (The Hershey Company)입니다.

허쉬는 소박하고 진한 단맛으로 평가받으며 125년의 역사를 통해 서서히 미국인의 입맛을 사로잡았고, 앞으로도 진정성 있는 경영 철학을 통해 꾸준하게 성장하며 오래도록 사랑받을 브랜드로 보입니다.