홀푸드(Whole Foods) - 아마존이 선택한 유기농 시장의 리더

 

작은 채식주의 식료품점에서 미국 유기농 시장의 리더가 되기까지. 오늘은 아마존이 선택한 유기농 혁명의 선두주자 홀푸드(Whole Foods) 성장 스토리와 전략에 대한 이야기입니다. 
 
 

1. 브랜드의 시작 - 채소 가게에서 시작된 유기농 철학

1978년, 존 맥케이(John Mackey)와 그의 여자친구 르네 로슨 하디(Renee Lawson Hardy)가 텍사스 주 오스틴에 "세이퍼 웨이(SaferWay)"라는 작은 채식주의 식료품점을 열고 사업을 시작합니다. 

당시 존은 공동 주택 옥상에서 살면서 가게에서 잠을 자고, 샤워는 친구 집에서 하는 등 열악한 환경 속에서도 건강하고 지속 가능한 식품에 대한 열정으로 신선한 *유기농 제품을 제공하기 위해 노력했습니다.

그렇게 2년간 운영하던 세이퍼 웨이는 1980년, 클라크스빌 자연식품(Clarksville Natural Grocery)과 합병하게 됩니다.

두 사업장의 창립자였던 존 맥케이(John Mackey), 르네 로슨 하디(Renee Lawson Hardy), 크레이그 웰러(Craig Weller), 마크 스컬스(Mark Skiles)는 마음을 모았고, 그렇게 19명의 직원을 둔 홀푸드 마켓 (Whole Foods Market)이 탄생하게 됩니다.

* USDA 유기농 인증(USDA Organic Certification) : 미국의 유기농 인증은 USDA가 관리하며, 화학 농약·GMO 사용 없이 재배·가공된 제품에 부여됩니다. 인증 제품은 최소 95%의 유기농 성분을 포함하고 있어야만 "USDA Organic" 라벨을 부착할 수 있습니다. 
 

(1) W H O L E F O O D S

홀푸드(Whole Foods)라는 이름은 "온전한 식품" 즉, 가공되지 않고 자연 그대로의 식품을 의미합니다. 브랜드가 추구하는 핵심 가치인 건강하고 지속 가능한 식품을 소비자에게 제공하겠다는 의지와 이름 자체로 방향성과 정체성을 직관적으로 보여줍니다.

(2) 로고 디자인

출처 : 홀푸드 공식 홈페이지

초기 로고는 파란색과 연두색을 조합한 프레임 위에 장식성이 강한 세리프 서체의 워드마크로 시작했습니다.

이후 짙은 녹색과 "Whole foods"를 강조하고, whole의 알파벳 "O"를 입사귀가 달린 과일처럼 표현해 유기농과 지속 가능한 농업의 이미지를 반영합니다. 

2016년에는 한 차례 더 리뉴얼하면서 텍스트는 좀 더 세련되게 조정하고, 자연, 건강, 신선함을 상징하는 녹색 원형 프레임 위에 배치해 깔끔하고 직관적인 로고 디자인을 보여줍니다.

2. 브랜드의 성장 - 소비자와 함께 키운 유기농 대중화

출처 : 홀푸드 공식 홈페이지

홀푸드는 설립 초기부터 유기농 식품과 지속 가능한 소비에 대한 소비자들의 높아지는 관심을 빠르게 포착했습니다.

당시 유기농 식품은 일반 식료품보다 비싸고 구하기 어려웠지만, 홀푸드는 다양한 유기농 제품을 합리적인 가격에 제공하며 소비자들의 마음을 사로잡았습니다.

여기에 더해 매장 내에서 요리 강좌나 영양 상담 등 다양한 프로그램을 운영하며 건강한 식습관과 지속 가능한 소비에 대한 정보를 제공하는 데 힘썼고, 소비자들과 적극적으로 소통하면서 건강한 라이프스타일을 제안하는 브랜드로 자리매김합니다.
 

3. 브랜드 방향성과 성장 전략 - 가치 중심 전략이 만든 브랜드 신뢰

콘셉트와 방향성이 분명하면 깊이있게 성장하고, 나아가 시장을 선도하는 브랜드로 자리 잡을 확률이 높아집니다. 홀푸드 역시 건강하고 지속 가능한 먹거리라는 명확한 철학을 통해 소비자들에게 "건강하고 지속 가능한 삶"이라는 특별한 가치를 전달했고, 경쟁이 치열한 식료품 시장에서 확고한 입지를 다지게 됩니다.

(1) 고품질 유기농 제품과 고객 서비스

홀푸드는 빠르고 대량으로 소비되는 현대 소비 사회에서 유기농, 비건, 글루텐 프리 등 다양한 제품으로 소비자들의 요구를 충족시켰습니다.

지역 농산물과 수산물을 적극적으로 활용해 더 신선하고 엄선된 제품을 공급하면서 더 저렴하고 간편함을 추구하는 시장 트렌드에 반(反)하는 전략으로 건강한 유기농 식품 브랜드 이미지를 견고하게 만듭니다.

더불어 친절하고 전문적인 직원들은 고객들에게 필요한 정보를 제공했고, 고객 참여 프로그램을 통해 적극적으로 소통하며 건강한 삶을 위한 조력자 역할을 충실하게 수행합니다.

(2) 지속 가능한 경영

홀푸드는 지속 가능한 농업 및 어업 방식을 지원하고, 환경 친화적인 방식으로 생산된 제품을 우선적으로 취급한다고 알려져 있습니다.

친환경 포장재를 사용하고, 지역 사회와 협력해 지속 가능한 농업을 지원했고, 공정 무역 제품으로 개발도상국 농민들의 권익 보호에 앞장섭니다.

이런 방식을 통해 기업차원에서 브랜드의 정체성과 방향성에 대한 태도를 분명하고 꾸준하게 유지하며 브랜드 아이덴티티를 구축합니다.

 

4. 브랜드의 확장 - 유기농을 일상으로 만든 365 전략

2000년대에 들어서며 홀푸드는 미국 전역으로 사업을 확장해 유기농 식품 시장을 선도하게 됩니다.

100% 유기농 제품만 취급하는 것은 아니지만, 브랜드의 가치에 부합하는 다양한 제품 구성을 추가하면서 2004년에는 캐나다에 첫 해외 매장을 열었고, 이후 영국에도 진출하며 글로벌 브랜드로 성장했습니다.

단순히 매장 수를 늘리는 것뿐만 아니라, 제품 포트폴리오와 사업 분야를 확대하는 데에도 힘썼습니다. 자체 브랜드인 "365 에브리데이 밸류 (365 Everyday Value)"를 통해 합리적인 가격의 유기농 제품을 제공하고, 아마존에 인수된 이후에는 온라인 쇼핑몰을 통해 소비자들의 접근성을 높였습니다.

2024년 기준으로 미국, 캐나다, 영국 등에서 500개 이상의 매장을 운영하고 있습니다.

 

5. 브랜드의 현재 - 아마존의 날개를 단 유기농 시장의 리더

2017년, 홀푸드는 글로벌 기업 아마존(Amazon)에 137억 달러에 인수되며 새로운 전환점을 맞이합니다.

이미 아시겠지만 아마존(Amazon)은 세계적인 리테일 공룡으로, 전자상거래 외에도 클라우드 컴퓨팅, 디지털 스트리밍 등 다양한 분야에서 사업을 운영하고 있습니다. 

온라인 유통의 절대 강자가 유기농 식품 분야 선두주자의 인지도와 오프라인 네트워크를 흡수하면서 상생의 구조를 만들었고, 아마존의 물류 시스템과 인프라를 바탕으로 프라임(Amazon Prime) 혜택까지 더해 온∙오프라인 유통 시장을 선점하게 됩니다.

2024년 기준 미국 유기농 식품 시장 매출에서 점유율은 약 19.9%로 1위를 차지하고 있고, 뒤를 이어 트레이더 조(Trader Joe's)가 약 16.4%로  2위, 스프라우츠 파머스 마켓(Sprouts Farmers Market)이 약 7.1%로 3위에 위치합니다.

월마트(Walmart), 크로거(Kroger), 코스트코(Costco)처럼 대중적인 브랜드를 제외하고 보면 유기농에 특화된 프리미엄 시장에서는 확실히 선두에 있습니다. 트렌드는 변하고 새로운 경쟁 브랜드가 등장하겠지만, 유통 공룡을 등에 업고 있는 이상, 유기농 시장에서의 입지는 쉽게 변하지 않을 것 같습니다.

 
 
 

 

 

 
 
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