하겐다즈(haagen-dazs) - 미국이 만든 슈퍼 프리미엄 아이스크림

편의점에서 정가를 주고 사면 어른이 된 기분을 느낀다는 브랜드가 있습니다. 오늘은 슈퍼 프리미엄 아이스크림의 정석 하겐다즈(Haagen-Dazs)에 대한 이야기입니다.

1. 브랜드의 시작

1950년대 미국 아이스크림 시장은 저렴하고 대량으로 생산하는 아이스크림이 주를 이루고 있었습니다.

이때 폴란드 이민자 출신으로 미국에 건너와 아이스크림 사업을 하던 루벤 매터스(Reuben Mattus)는  최고급 재료로 결이 다른 아이스크림을 만들겠다고 다짐합니다.

그렇게 1961년, 아내인 로즈 매터스(Rose Mattus)와 미국 뉴욕 브롱스에서 아이스크림 가게를 시작하면서 하겐다즈(Haagen-Dazs)의 이야기가 시작됩니다.

(1) haagen-dazs

특별한 의미가 있어 보이지만, 사실 하겐다즈라는 이름은 루벤이 만든 가상의 단어입니다. 루벤은 프리미엄 이미지에 유럽의 고급스러움이 느껴지는 이름이 필요하다고 판단했고, 낙농업으로 유명한 덴마크가 연상되도록 우아한 어감의 가상 단어를 떠올려 브랜드 이름으로 사용합니다.

(2) 로고 디자인

출처 : 하겐다즈 공식 홈페이지

하겐다즈 로고는 기본적으로 고급스러움과 전통을 상징합니다. 오래된 유럽 명화의 액자에서 볼법한 프레임 장식에 볼드하고 간결한 서체로 무게감을 표현합니다.

로고의 모음 위에 찍힌 두 개의 점(Umlaut) 역시 특별한 의미 없이 유럽스러운 이미지를 강조하기 위해 사용한 장치입니다. 

기존에는 약간 더 장식적인 느낌이 있었지만, 2017년 리뉴얼을 통해 골드와 블랙의 조합에서 버건디 컬러를 적용하면서 더 현대적이고 세련된 디자인으로 젊은 소비자층과의 소통을 강화했습니다.

2. 브랜드 방향성과 성장 전략

출처 : 하겐다즈 공식 홈페이지

사악한 가격에서 알 수 있듯, 하겐다즈의 브랜드 철학과 정체성은 간결합니다. 

프. 리. 미. 엄. 아. 이. 스. 크. 림

그런데 이 프리미엄의 의미는 이것저것 많이 더해서 만드는 현란한 기교가 아니라, 최고의 핵심만 담아 "비싸도 진짜 맛있게 만들자"는 전략의 결과입니다.

하겐다즈가 비싼 이유는 일반적으로 미니멈 인풋(Minimum Inpot)과 맥시멈 아웃풋(Maximum Output)으로 효율성을 추구하는 대기업 제품과 방향성이 다르기 때문입니다. 

보통 아이스크림의 성분을 살펴보면 색상, 맛, 질감, 향을 극대화 하기 위해 놀라울 정도로 다양한 인공 첨가물이 들어가지만, 하겐다즈는 우유, 설탕, 계란, 그리고 이름에 걸맞은 원물 재료만으로 승부합니다.

심지어 아이스크림을 만들 때 점성과 질감을 위해 주입되는 공기의 양(Overrun)도 줄여서 더 쫀득하고 밀도 있게 만듭니다. 이렇게 응축된 달콤함과 높은 유지방 비율은 자연스럽게 브랜드의 가치로 이어져 "프리미엄(비싼 가격)"이라는 타이틀에 정당성을 부여하게 됩니다.

루벤은 최고의 재료로 정성을 담으면 결국 소비자도 알게 될 거라 믿었고, 이 믿음이 현실이 되면서 브랜드의 철학으로 자리 잡게 됩니다. 

 

3. 브랜드의 확장

루벤의 믿음과 노력은 출시한 지 15년이 지나 결실을 맺기 시작합니다. 

1976년부터 하겐다즈는 미국 전역에 진출하고 본격적인 성장을 시작합니다. 대기업으로 성장한 하겐다즈는 공격적인 마케팅으로 미국 마트의 아이스크림 코너를 점령해 나갔고, 1980년대부터는 일본을 비롯해 유럽 시장까지 진출한 글로벌 브랜드로 성장합니다.

하지만 미국 시장에서 1위를 확보하면서 공격적인 마케팅으로 잡음도 있었습니다.

당시 떠오르는 신생 브랜드인 벤앤제리스(Ben & Jerry's)는 공정거래를 방해하는 대기업의 횡포라며 하겐다즈를 소유한 필즈버리(Pillsbury's)를 상대로 시위를 시작합니다.

벤앤제리스(Ben & Jerry's) - 착한 기업의 상징, 미국 1위 프리미엄 아이스크림

일명 도우보이(Doughboy) 시위로 불리는 당시의 사건은 브랜드에 부정적인 이슈로 작용하긴 했지만, 결국 합의로 마무리되면서 정리됩니다.

이후 하겐다즈는 꾸준히 시장 1위를 유지하면서 전 세계에 걸쳐 약 900개의 단일 매장도 운영 중이며, 일본과 중국 등 아시아권에서 프리미엄 아이스크림 시장을 선도하고 있습니다.

 

 

4. 브랜드의 현재

루벤(Reuben's) 부부가 설립한 하겐다즈는 1983년 필즈버리(Pillsbury's)에 인수되어 운영되다가, 2001년 필즈버리가 제너럴 밀스(General Mills)에 인수되면서 현재 제너럴 밀즈의 자회사로 운영되고 있습니다.

참고로 한국은 하겐다즈 네덜란드(Haagen-Dazs Nederland N.V.)와 50:50의 비율로 합작 법인으로 운영되고 있습니다.

본사인 제너럴 밀스(GIS)는 뉴욕 증권 거래소에 상장된 다국적 식품기업으로, 하겐다즈(Häagen-Dazs) 외에도 치리오스(Cheerios), 네이처 밸리(Nature Valley), 요플레(Yoplait)등 다양한 식품 브랜드를 보유하고 있습니다.

하겐다즈의 2023년 기준 글로벌 아이스크림 시장 점유율은 약 5%로, 프리미엄 아이스크림 시장에서는 20% 이상으로 시장을 선도하고 있습니다.

나라마다 차이는 있지만, 가장 인기 있는 맛은 바닐라(Vanilla), 마카다미아 너트(Macadamia Nut), 초콜릿(Chocolate),  딸기(Strawberry), 녹차 (Green Tea)맛이 스테디셀러로 사랑받고 있습니다. 

최근에는 건강과 지속 가능성에 대한 소비자들의 관심이 높아짐에 따라 저칼로리, 비건 등 다양한 제품 라인업을 선보이며 시장 변화에 적극적으로 대응하고 있는 모습입니다. 

60년이 넘은 브랜드이지만 크고 작은 변화를 거치면서도 본질을 지키며 1위를 유지하는 브랜드 하겐다즈의 이야기였습니다.