어린 시절 가지고 놀던 장난감 중에는 어른이 되어서도 소유욕을 자극해 결국 지갑을 열게 만드는 장난감이 있습니다. 오늘은 작은 플라스틱 브릭으로 출발해 매년 2억 세트 이상 판매되며 세계적인 장난감 브랜드로 자리 잡은 레고(LEGO)에 대한 이야기입니다.
브랜드의 시작
덴마크의 빌룬트(Billund, Denmark) 마을에서 생활용품을 만들던 목수 올레 키르크 크리스티얀센(Ole Kirk Kristiansen)은 대공황으로 사업이 어려워지면서 직원들을 해고할 상황에 처하게 됩니다. 설상가상으로 부인도 병으로 잃게 되면서 4명의 아이를 키워야 했기에 장난감 사업을 시작하게 됩니다.
올레는 목공소에서 쓰다 남은 나무를 이용해 재료비를 아낄 수 있었고, 나무를 다루는 솜씨와 안목은 가지고 있었기 때문에 사업에 도전할 수 있었습니다. 그렇게 작은 나무 장난감을 하나씩 만들기 시작했고, 아들인 고트프레드(Godtfred Kirk Kristiansen)와 함께 사업을 꾸려갑니다.
점차 매출이 늘어나자 가게에 장비를 확충하고 품질에 더욱 신경 쓰며 가게를 이어가는데요, 최고만을 추구한다는 사업 철학으로 운영한 가게는 1930년 후반이 되면서 흑자를 내기 시작합니다.
올레의 장난감 사업은 혼란스러운 국제 정세에도 비교적 안정적으로 운영되었고, 1942년 작업장에 일어난 화재로 위기도 찾아오지만 올레는 포기하지 않고 사업을 이어갑니다.
LEGO : LEG GODT "잘 놀다"
1943년 올레는 자신의 브랜드에 적절한 이름이 필요하다고 판단하고 라이 고트(LEG GODT) 즉 "잘 놀다"라는 덴마크어에 기반해 부르기 쉬운 이름으로 레고(LEGO)라는 이름을 짓게 됩니다.
라틴어로 레고(LEGO)는 "나는 구성한다" 또는 "선택한다"의 의미로 해석되기도 하는데요, 이 부분은 이름을 지을 당시에는 몰랐지만 추후 "나는 조립한다"라는 의미 가지고 있었다는 스토리로 활용합니다.
브랜드의 성장
화재로 소실된 공장을 복구하고 사업이 다시 자리를 잡게 되자 올레는 새로운 도전을 시작합니다. 코펜하겐 산업기술 박람회에서 플라스틱 모형을 제작하는 몰딩 기계를 발견하고 장난감에 적용할 수 있겠다는 아이디어를 떠올리고 기계를 구입합니다.
기계는 당시 일 년 매출의 두 배에 이르는 적지 않은 금액이었지만, 올레는 가능성을 보고 과감하게 투자합니다. 기계설비를 확보한 레고는 당시 플라스틱 블록을 먼저 생산하고 있던 영국의 키디크래프트(Kiddicraft)에서 받은 샘플을 참고해 1947년 플라스틱으로 만든 장난감을 생산하기 시작합니다.
출시 초기에는 플라스틱 장난감에 익숙하지 않던 소비자가 많았기 때문에 반품도 많았지만, 끝까지 포기하지 않고 오히려 품질 개선을 위해 더 노력했습니다.
레고 브릭(LEGO Brick)의 탄생
1954년, 부회장이 된 고트프레드는 레고에 아이들의 상상력과 창의력을 자극할 수 있는 방식이 필요하다고 판단합니다.
기존의 레고는 쌓기는 가능했지만 고정이 어렵다는 단점이 있었는데요, 이 부분에 주목해 블록의 결합 방식에 대한 연구를 지속했고, 베이스에 튜브 형태를 더해 더 단단하게 결속하고 분해할 수 있는 방식을 고안해 냅니다.
이 아이디어는 몇 번의 개량을 거치면서 정교하게 발전됐고, 1958년에는 특허까지 출원하면서 세상에 선보이게 됩니다. 그렇게 무한한 가능성을 지닌 장난감, 레고 브릭(LEGO brick)이 탄생하게 됩니다.
브랜드의 확장
레고 브릭의 출시와 맞물려 창립자였던 올레가 사망하고 사업에 위기를 맞이하지만, 고트프레드는 포기하지 않고 다시 사업에 집중합니다. 이때부터 아버지가 시작했던 나무 장난감 사업부를 정리하고 레고 브릭에 집중하는데요, 소재를 개선해 내구성을 높이고 다양한 패키지를 출시합니다. 그렇게 레고는 장난감 브랜드로 입지를 다져 나갔고, 덴마크를 넘어 해외에서도 명성을 얻기 시작합니다.
사업이 성장하고 레고의 이름이 알려지면서 본사에 샘플을 구경하러 오는 사람들이 늘어나게 되는데요, 고트프레드는 이런 상황을 보고 본격적으로 모형을 관람할 수 있는 테마파크를 기획합니다.
기획초기 테마파크에 대해서는 이견이 많았지만 고트프레드는 계획을 밀어붙였고, 그렇게 1968년 탄생한 첫 번째 레고랜드(LEGOLAND Billund Resort)는 개장 첫해에만 60만 명이 방문하면서 또 한 번의 성공을 경험합니다.
테마파크의 성공 이후 레고는 확실한 브랜드로 자리 잡아 단일 매장을 늘려나갔고, 게임과 영화까지 콘텐츠를 확장하면서 라이선스를 통한 의류까지 출시하게 됩니다.
레고랜드(LEGOLAND)
레고랜드(LEGOLAND)는 덴마크를 시작으로 영국, 미국, 독일, 일본, 중국까지 개장하면서 별도의 사업으로 성장하게 되지만, 2005년에 기업이 보유한 대부분의 지분을 사모펀드에 매각하면서 현재는 블랙스톤(The Blackstone Group)이 소유하고, 멀린 엔터테인먼트(Merlin Entertainments)가 운영을 담당하고 있습니다.
한국도 2022년 춘천에 개장하면서 레고랜드가 진출한 10개국 중 하나에 포함됩니다. 한국에서는 운영 주체와 수익성 때문에 논란이 되기도 했지만, 중국에서는 2025년까지 4개의 신규 지점이 예정되어 있는 상태입니다.
브랜드의 핵심 가치와 철학
1. 가변성 : 무한한 가능성
레고가 지닌 최대의 강점은 단순하면서도 무한한 가능성을 가지고 있다는 부분인데요, 정말 단순한 원리로 구성되지만 사용자에 따라 만들어 낼 수 있는 결과는 제약이 없기 때문입니다. 사용이 쉽게 설계되었기 때문에 특별히 어른이 도와주지 않아도 되고, 오히려 자유롭게 만들고 부수는 과정을 통해 학습하고 그 과정 자체로 놀이가 된다는 특징을 가지고 있습니다.
2. 확장성 : 어른도 좋아하는 장난감
레고는 앞서 언급한 가능성을 기반으로 다양한 연령층이 활용할 수 있다는 장점이 있습니다. 이미 1970년대부터 레고는 이런 부분을 인지하고 마케팅 전략도 시장에 맞게 구성하기 시작합니다.
여성 소비자를 겨냥한 인형의 집이나 미니 피규어로 콘텐츠를 확대하고, 정교한 보트나 선박처럼 어린아이뿐 아니라 세대를 확장해 흥미를 가질 수 있는 아이템을 출시합니다.
나이가 많고 조작이 능숙한 전문가를 위한 시리즈를 선보이기도 하는데요, 우주선이나 기차처럼 기어와 자동장치를 포함한 구성은 어른들에게도 충분히 매력적인 요소로 전달됩니다.
이렇게 확장된 콘텐츠는 세분화되어 다양한 시리즈로 출시되었고, 레고의 이미지는 더 이상 어린이만을 위한 장난감이 아니라 어른들도 즐길 수 있는 문화로 진화하게 됩니다.
3. 지속 가능성 : 최고만이 충분하다(Only the best is good enough)
출시 후 50년이 넘었지만 여전히 레고가 사랑받는 이유는 정확성과 변함없는 품질도 한 몫하고 있습니다. 레고에서 생산하는 모든 제품은 상당히 정교한 과정을 거쳐 제작되는데요, 초기 기업의 모토인 "최고만이 충분하다"는 철학을 바탕으로 품질을 관리하기 때문입니다.
특히 결합에 기본이 되는 부분은 오차 범위를 최소화하기 위해 2000분의 1밀리미터의 허용편차 내에서 검수를 통해 생산되는데요, 이렇게 정교하고 표준화된 생산 방식 덕분에 어떤 시리즈의 제품과도 호환이 가능하고, 30년 전에 생산된 레고 브릭과 결합해도 잘 맞도록 제작됩니다.
브랜드의 현재
솜씨 좋은 목수가 시작한 작은 장난감 가게는 아이를 넘어 어른까지 좋아하는 브랜드가 되었고, 90년이 지난 지금까지도 꾸준히 사랑받고 있습니다. 조립식 블록의 단순한 아이디어는 테마파크, 학습교구, 영상과 게임 같은 미디어 산업까지 세계관을 확장하며 발전했고, 전 세계 1000여 개의 매장을 통해 다양한 연령층에서 소비되고 있습니다.
2024년 기준 100년 가까이 이어온 레고는 여전히 가족 회사로 운영되고 있는데요, 크리스티얀센 가족(Kirk Kristiansen Family)이 설립한 "KIRKBI A/S"와 "LEGO Foundation"이 각각 75%와 25% 지분을 소유하고, 창립자 올레(Ole Kirk Kristiansen)의 4대 후손인 토마스(Thomas Kirk Kristiansen)가 회사를 이끌고 있습니다.
1988년 레고와 관련된 마지막 특허가 만료되면서 레고를 모방한 다양한 브랜드가 등장했지만, 레고는 여전히 블록 장난감의 대명사로 자리를 지키고 있습니다.
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