레드불(Red Bull) - 에너지 음료 시장의 챔피언

 
 

 
 
 
야근에 지쳐 강력한 활력이 필요할 때 생각나는 음료가 있습니다. 한국 기준으로는 박카스, 세계시장 기준으로 보면 이 브랜드가 떠오를 텐데요, 오늘은 에너지 음료의 대명사로 자리 잡은 레드불(Red Bull)에 대한 이야기입니다. 
 
 

브랜드의 시작

1982년 오스트리아의 영업사원이었던 디트리히 마테시츠(Dietrich Mateschitz)는 태국 방콕으로 출장을 떠나게 됩니다. 그리고 시차 때문에 피곤한 상태에서 우연히 크라팅 댕(Krating Daeng)이라는 피로 해소 음료를 추천받아 마시게 되는데요, 큰 기대 없이 마셨지만 진짜로 몸이 가벼워진 걸 느끼게 됩니다. 디트리히는 여기서 사업적 가능성을 감지합니다. 추진력이 좋았던 디트리히는 크라팅 댕을 만든 첼리오 유비디야(Chaleo Yoovidhya)를 찾아가 합자 회사를 제안하고 본격적으로 사업을 시작합니다. 그렇게 1984년 레드불 유한회사(Red Bull GmbH)를 설립한 그는 3년의 준비 기간을 거쳐 1987년, 지금의 레드불 에너지 음료(Red Bull Energy Drink)를 출시합니다. 
 

레드불(Red Bull) : 붉은 황소
네이밍은 모티프 음료인 크라팅 댕(Krating Daeng) 즉, "붉은 황소"라는 태국어를 영어로 표기한 이름입니다. 로고 디자인도 에너지와 강한 활력을 연상시키는 성난 황소의 모습을 직관적으로 표현하고 있습니다. 주식 시장에서 사용하는 용어인 Bullish Market(상승장)과 Bearish Market(하락장)의 의미에서도 알 수 있듯, 황소(Bull)의 이미지는 싸워 이기는 강인함과 힘차게 들어 올리는 역동적인 모습을 연상하게 만듭니다. 
 
여담으로 몇 해 전 국내 자동차용품 브랜드와 황소의 사용을 두고 상표권 분쟁이 일어나기도 했습니다. 결국 법정에서 레드불(Red Bull)이 승리했고, 국내 브랜드는 로고에서 황소를 삭제합니다.
 

브랜드의 성장

출시 초기에는 전에 없던 새로운 개념의 음료에 대해 회의적인 의견도 많았지만, 젊은 층을 타깃으로 집중적인 마케팅을 진행하고 현지화된 맛과 이미지로 접근하면서 빠르게 성장하기 시작합니다. 포지셔닝부터 프리미엄 음료로 규정하고 트렌디한 감성을 부여한 디트리히의 마케팅 전략은 적중했고, 초기 약 10억 원을 기록하던 매출은 8년 만에 1,000억 원을 넘어섭니다. 1990년대에 들어서면서 오스트리아를 넘어 유럽과 미국으로 사업을 확장해 세계적인 에너지 음료 브랜드로 자리 잡았고, 2012년에는 (주)동서와 손잡고 국내에도 출시해 판매 중입니다. 
 
 

브랜드 차별화 전략

현지화를 통한 리브랜딩(Rebranding)
크라팅 댕이 태국에서는 이미 대중화된 제품이었지만, 디트리히는 유럽 시장에 맞게 현지화가 필요하다고 판단합니다. 그래서 회사 설립 이후 3년의 준비기간 동안 시장조사와 연구를 거쳐 기본적인 맛과 네이밍, 그리고 패키지 디자인까지 콘셉트를 재정립하는 과정을 거치게 됩니다. 그렇게 태국인들의 박카스였던 음료는 더 직관적인 이름과 세련된 디자인으로 리브랜딩 되었고, 단맛은 줄이고 탄산을 추가해 젊은 층의 입맛을 겨냥한 새로운 음료로 재탄생하게 됩니다. 
 
Red Bull gives you wiiings 캠페인

출처 : RED BULL 공식 홈페이지

레드불의 슬로건은 "Red Bull gives you wiiings"입니다. "레드불이 날개를 달아 줄 거야"라는 가볍고 위트 있는 메시지이지만 꽤 중요한 기능을 담당합니다. 한국 공식 홈페이지에서는 "날개를 펼쳐줘요!"라고 표현하지만, 해외 광고를 보면 표기에 맞게 위이잉~으로 발음하면서 날개(Wiiing)를 강조하는데요, 여기서 날개(Wing)는 제품에 표기된 "Vitalizes body and mind"라는 기능적 측면을 함축해 일종의 페르소나(Persona)로 활용되기 때문입니다. 날개(Wing)가 지닌 상징적 이미지는 자연스럽게 레드불(Red Bull)이라는 제품 또는 브랜드와 동일시되고, 장애물을 더 쉽게 극복하고, 더 뛰어난 퍼포먼스를 발휘하게 도와주는 긍정적인 존재(Booster)로 인식되는 효과가 있습니다. 1990년대 후반부터 사용한 이 슬로건은 레드불의 핵심 가치를 잘 드러낸 메시지로 평가받으며 브랜드를 알리는 데 성공했고, 마케팅 전반에 꾸준하게 활용되고 있습니다.
 
 
명확한 브랜드 이미지 구축
출시 초기부터 레드불은 사람들의 인식 속에 어떻게 접근해야 가장 효과적일지, 그리고 어떤 이미지로 자리 잡길 원하는지 분명한 그림이 있었습니다. 그래서 일반적인 매체를 통한 광고 방식보다 익스트림 스포츠를 통한 마케팅에 무게를 두고, 국적을 불문하고 젊은 층의 공감과 에너지가 집중되는 분야를 공략합니다. 사실상 창립자인 디트리히의 꾸준한 스포츠 사랑이 만들어낸 정체성이라는 평가도 있지만, 결과적으로 제품이 가진 강점과 잘 맞아떨어져 성공한 사례로 회자되고 있습니다. 이렇게 에너지와 도파민이 치솟는 현장 위주로 인지도를 쌓아온 레드불은 열정, 모험, 도전 정신과 같은 단어와 결합해 명확한 브랜드 이미지를 구축했습니다. 
 
 

브랜드의 확장 

스포츠 마케팅으로 성공한 브랜드답게 레드불은 단순한 후원을 넘어 F1 레이싱, 축구, 아이스하키까지 다양한 분야의 스포츠팀을 인수해 사업을 확장합니다. 특히 레드불이 인수한 F1팀은 기업의 전폭적인 지원과 함께 월드 챔피언을 달성하면서 큰 주목을 받게 됩니다. 스포츠 분야 외에도 프로모션 전용 차량이나 항공기를 구입해 브랜드를 꾸준히 알렸고, 2007년에는 음반 레이블까지 설립하면서 다이내믹한 젊음과 에너지를 상징하는 분야로 사업을 확장해 갑니다. 
 
제품 구성의 다양화

출처 : RED BULL 공식 홈페이지

레드불은 해외 진출과 함께 각 국가의 현지화 과정에서 카페인 함량을 달리해 레시피를 조정하는데요, 동시에 기본 구성도 다양화하기 위해 노력합니다. 카페인, 비타민, 타우린 등의 기본 성분 구성은 동일하지만, 여러 가지 맛과 향을 첨가해 다양한 제품 구성을 선보이고 무설탕 제품(Sugarfree)이나 제로버전(Total Zero)도 출시하면서 변화하는 식음료 트렌드에 대응하고 있습니다. 

출처 : The ORGANICS by Red Bull 공식 홈페이지

 
에너지 음료 외에도 일반 음료로 유기농 라인(The ORGANICS by Red Bull)도 출시했는데요, EU의 유기농 기준에 부합하는 100% 천연 원료만 사용해 색소나 방부제를 첨가하지 않은 제품입니다. 유기농 라인은 토닉 워터부터 콜라와 레모네이드처럼 가볍게 즐길 수 있는 청량음료로 구성되는데요, 아직까진 일부 국가에서만 판매되고 있습니다. 

 

브랜드의 현재

 
출시된 지 40년 가까이 지나오면서 다양한 후발 주자가 등장했지만, 레드불(Red Bull)은 여전히 전 세계 에너지 음료 시장에서 40%의 점유율을 유지하고 있습니다. Red Bull GmbH는 2023년 기준으로 한 해 동안 121억 캔 이상의 에너지 음료를 판매했고, 177개 국가에 1만 7천여 명의 직원이 근무하는 글로벌 기업으로 성장했습니다.
 
최근 창립자인 디트리히(Dietrich Mateschitz)가 사망하면서 아들인 마크(Mark Mateschitz)가 지분 49%를 상속받았지만, 경영에 직접적으로 참여하지 않고 자신이 설립한 음료 회사를 운영하면서 레드불 재단(Red Bull Wings for Life)의 이사로 활동하고 있습니다. 
 
리브랜딩을 통해 이미 출시된 제품을 재정립하고 세계적인 브랜드로 성장시킨 디트리히는 떠났지만, 레드불이 구축한 에너지 음료 시장에서의 입지와 익스트림 스포츠 부흥에 기여한 활동은 문화로 남아 지속되고 있습니다.