마즈(MARS) - 비밀에 둘러싸인 세계 최대 초콜릿 기업

 
 
 

 
 
출출할 때 먹는 초코바를 생각하면 가장 먼저 떠오르는 브랜드가 있습니다. 꾸덕꾸덕하고 오독한 식감과 혀가 따끔할 만큼의 달달함으로 갈증을 유발하지만 자꾸만 먹고 싶어지는 스니커즈(SNICKERS)입니다. 오늘은 세계에서 가장 유명한 초콜릿 브랜드를 보유한 마즈(MARS)에 대한 이야기입니다. 
 

브랜드의 시작

마즈(MARS)는 작은 과자점을 운영하던 프랭클린 마즈(Franklin Clarence Mars)가 1920년 자신의 고향인 미네소타주로 돌아와 미니애폴리스(Minneapolis)에 자신의 이름을 딴 회사를 설립하면서 시작됩니다.

초기 몇 번의 사업 실패를 거치지만 사업이 안정을 찾게 되자 지금 우리가 알고 있는 초코바의 원형인 캔디바를 출시하고 100년 넘게 이어오고 있는 기업으로 성장합니다. 
 

브랜드의 성장

지금의 마즈를 있게 한 1등 공신은 단연 초코바인데요, 당시 판매되던 일반 캔디바는 쉽게 녹는 성질 때문에 유통과 보존에 취약한 단점이 있었습니다. 그래서 기존 캔디바에 초콜릿으로 코팅을 더한 초코바 밀키웨이(MilkyWay)를 출시하고 크게 성공합니다.

여기에 포만감을 주는 견과류와 캐러멜까지 더해 탄생한 초코바가 바로 스니커즈(SNICKERS)인데요, 이 두 제품이 미국 초콜릿 시장에서 혁신적인 초코바로 인기를 끌면서 마즈의 매출은 400배가량 성장하게 됩니다. 

초코바(Candy Bar)의 대명사가 된 스니커즈 (SNICKERS)

출처 : SNICKERS 공식 홈페이지

스니커즈의 성공은 제품의 기본적인 특성에서부터 출발합니다. 소비자는 휴대가 편리하고 열량이 높은 초코바의 장점에 견과류로 포만감까지 더해주다 보니 간편 대용식으로 활용할 수 있고, 기업 입장에서는 일반 초코바와 달리 견과류를 포함하면 상대적으로 비싼 코코아 사용은 줄일 수 있어 원가 절감 효과가 있었습니다.

여기에 밀키웨이 출시를 통해 선점한 시장 내 인지도와 이미지, 그리고 시대적인 배경 등 다양한 요소가 맞물리면서 처음 출시된 1930년 이래로 100년 가까이 브랜드 인지도 1위를 기록하고 있는 초코바의 대명사로 자리 잡게 됩니다.

2013년에는 미국 기준 매출 10억 달러를 돌파했고, 프로틴 바와 아이스크림, 미니 사이즈(펀 사이즈)처럼 시장의 트렌드에 맞게 제품 구성을 확대하고 국민 스포츠로 통하는 미식축구 리그(NFL) 후원과 SNS를 통한 적극적인 마케팅을 진행하면서 꾸준히 초코바 브랜드 1위를 유지하고 있습니다. 
 
투자의 대가 워런 버핏(Warren Buffett)과 관련된 유명한 일화에도 스니커즈가 등장합니다. 2009년 경기 침체가 한창 일 당시 모 기업의 CEO가 워런 버핏과 나눈 대화인데요, 미국 내 스니커즈의 위치를 엿볼 수 있는 재미있는 이야기입니다. 

CEO : 더 이상 희망이 없어 보이는데 경기 회복이 가능할까요?
워렌 : 혹시 1962년에 가장 많이 팔린 초코바가 뭔지 아시나요?
CEO : 잘 모르겠는데요.
워렌 :  스니커즈였어요, 그러면 지금 가장 잘 팔리는 초코바는 무엇인지 아시나요?
CEO : 잘 모르겠는데요.
워렌 :  스니커즈입니다. 
CEO :  ..........
 
마즈(Mars)와 머리(Murrie)가 만든 m&m's
스니커즈와 함께 또 하나의 대표상품인 엠앤엠즈(m&m's)는 원래 경쟁사인 허쉬(HERSHEY)와 함께 개발하고 출시한 합작품입니다. 

1941년 손에 묻지 않는 코팅 초콜릿에 대한 아이디어를 가지고 있던 포레스트 마즈(Forrest Edward Mars)가 당시 허쉬 사장인 윌리엄 머리(William F.R Murrie)의 지원을 받아 그의 아들인 브루스 머리(Bruce Murrie)와 협업해 출시한 초콜릿인데요, 마즈(Mars)와 머리(Murrie)가 함께 만든 초콜릿이라 m&m's입니다. 

출시 초기 허쉬가 보유한 인프라를 활용해 제조나 유통에 도움을 많이 받았지만, 1949년 의견 차이로 브루스 머리가 떠나고 포레스트 마즈가 운영하게 됩니다. 이후 공격적인 마케팅과 색상별  엠앤엠즈(m&m's)를 캐릭터화한 광고가 크게 성공하면서 마즈(MARS)는 또 하나의 강력한 브랜드 자산을 확보하게 됩니다. 
 

브랜드의 확장

현재 마즈의 사업 포트폴리오는 크게 세 가지로 구성됩니다. 초콜릿 같은 간식용 스낵류 사업과 쌀이나 파스타 소스 같은 식품사업, 그리고 반려동물을 위한 제품과 서비스 사업입니다.  

출처 : MARS 공식 홈페이지

1. 스낵사업
초기 성장을 견인했던 스니커즈(SNICKERS)와 밀키웨이(Milky Way)를 시작으로 몰티져스(maltesers), 트윅스(Twix), 엠앤엠즈(m&m's) 같은 초콜릿을 출시하면서 브랜드를 확장했고, 2008년 오르빗(Orbit), 이클립스(Eclipse), 스키틀즈(Skittles) 브랜드를 보유한 리글리(WRIGLEY)를 인수하면서 스낵분야 사업을 확대했습니다. 

2. 식품사업
홈페이지를 보면 사업 카테고리에서 식품 및 영양(Food & Nutrition) 파트를 볼 수 있는데요, 농작물 생산자를 지원하면서 편리하지만 인류의 건강한 식습관 정립을 위해 노력한다고 말합니다. 국내에선 생소한 브랜드이지만 Ben's Original, MasterFoods, SEEDS OF CHANGE, Tasty Bite처럼 주로 곡물이나 즉석 가공식품, 소스류를 판매하는 브랜드를 보유하고 있습니다. 

3. 반려동물 케어 사업
마즈(MARS)는 1935년 개사료 통조림을 제조하던 영국의 "Chappell Brothers"를 인수하면서 반려동물 산업으로 사업을 확장합니다. 한국에서도 익숙한 로얄캐닌(Royal Canin) 사료도 마즈(MARS)의 브랜드인데요, 이 외에도 여러 사료 브랜드를 보유하고 있어서 유럽에서는 한때 반려동물 사료 시장의 60%를 점유합니다. 

1939년부터는 Mars Petcare를 설립하고 유기견 관리나 동물의 건강과 관련된 수의학 서비스를 제공하고 있습니다. 생각보다 사업 규모가 커서 다 언급할 수는 없지만 동물을 위한 식품 브랜드와 네트워크 체인 개념의 동물 병원이 주를 이루고 있고,  전 세계 130개국에 직원만 10만 명에 이른다고 하니 상당히 큰 규모입니다. 
 

가족 기업의 브랜드 운영 방식

스니커즈(SNICKERS), 몰티져스(maltesers), 트윅스(Twix), 엠앤엠즈(m&m's)는 누구나 알지만 정작 마즈(Mars)라는 기업은 생소하게 들리는데요, 이유는 마즈(Mars)가 상장도 하지 않고, 철저하게 가족 경영을 바탕으로 비공개 원칙을 고수하고 있기 때문입니다.

상품명이 곧 브랜드이자 기업명인 경쟁사 허쉬(HERSHEY)나, 미국을 대표하는 프리미엄 초콜릿 브랜드 *기라델리(GHIRARDELLI)와는 대비되는 부분입니다. 

기라델리(GHIRARDELLI) - 골드 러시가 낳은 프리미엄 초콜릿

마즈는 2022년 기준으로 보면 코카콜라(Coca-Cola)보다도 높은 매출을 기록한 기업인데요, 가족 경영을 고수하는 기업들 중 자산으로 월마트에 이어 세계 2위에 올라있고, 명품 제국을 건설한 LVMH 일가의 재산보다도 높은 순위에 위치합니다. 
 

철저한 가족 경영과 비공개 원칙
현재 마즈의 회장은 3대 마즈인 존 프랭클린 마즈(John Franklyn Mars)입니다. 세계 1위 초콜릿 회사의 수장이지만 미디어 노출을 꺼리고 상장도 하지 않은 채 비공개 회사로 운영하기 때문에 회장에 대해 알려진 것이 거의  없습니다.

오너의 이름보다는 브랜드로 승부하고, 가족 간의 유대를 기반으로 운영하던 선대 회장의 경영 방침에 영향을 받은 듯합니다. 이런 구조나 경영 방침이 기업의 투명성에 반하는 전략으로 해석되기도 하지만 외부 인사의 개입을 허용하지 않는 만큼 기업과 브랜드가 추구하는 방식에 목적성이 분명하고, 단순히 성과 지향적인 의사 결정보다 오랜 시간 이어온 브랜드의 문화를 지키고 개선하는 데에 집중할 수 있다는 점에서 유리한 측면도 있습니다. 
 

 

흥미로운 사실

 

• 스니커즈(SNICKERS)는 동물 말(Horse)의 이름에서 따온 네이밍이고, 운동화 스니커즈(Sneakers)는 살금살금 걷는다는 뜻의 영어 Sneak에서 파생된 이름이다. 
• 1981년 엠앤엠즈(m&m's)는 최초의 우주 왕복선에 비행사들의 식량 항목에 포함되었다. 
• 3대 회장인 존 프랭클린 마즈는 2015년 당시 엘리자베스 영국 여왕으로부터 명예기사 작위를 수여받았다. 
• 2023년 기준 회장인 존 프랭클린 마즈는 세계 부자 24위에 랭크되었다. 
• 여동생 재클린 마스(Jacqueline Mars)는 2001년 은퇴했지만 2024년 자산 평가액 기준 미국 내 여성 부호 19위에 랭크되었다. 
• 2023년 평생 m&m's 를 너무 좋아했던 미국 여성이 파란색 m&m's 캐릭터 모양으로 관을 제작해 사후 그 관에 묻히게 되면서 기사화된 적이 있다.