쉐이크쉑(SHAKE SHACK) - 품격 있는 햄버거의 시작

 
 
미국 버거 3 대장으로 불리는 브랜드로 쉐이크 쉑(SHAKE SHACK), 파이브 가이즈(FIVE GUYS), 인 앤 아웃(IN-N-OUT)이 있는데요, 오늘은 셋 중 역사는 가장 짧지만, 대중화된 프리미엄 버거의 효시로 평가받으며 유일하게 상장되어 있는 브랜드 쉐이크쉑(SHAKE SHACK)에 대한 이야기입니다. 
 

 

브랜드의 시작

2001년 뉴욕시는 낙후된 매디슨 스퀘어 파크(Madison Square Park)의 재생을 위한 공공사업 성격의 캠페인을 진행합니다. 노후화된 시설을 정비하고 아름다운 예술 작품과 먹거리로 사람들을 유입시켜 공원을 되살리려는 프로젝트였는데요, 이때 설치된 예술작품 중에는 택시와 핫도그를 주제로 한 설치 미술작품이 있었습니다.

그리고 이 작품에 주목한 외식업 전문 사업가 대니 마이어(Danny Meyer)는 기금 마련에 동참하기 위해 핫도그 판매를 계획하고 시즌 한정으로 핫도그 카트를 운영하게 됩니다. 초반부터 수익률이 좋은 사업은 아니었지만, 사람들의 반응은 뜨거웠고 줄은 길게 늘어섰습니다.

1회성으로 기획되었던 이벤트는 사람들의 호응에 힘입어 2001년부터 2003년까지 시즌마다 운영하게 되었고, 2004년에는 뉴욕시의 제안으로 공원에 상설 매장을 개점하게 되면서 동부를 대표하는 프리미엄 햄버거 브랜드 쉐이크쉑(SHAKE SHACK) 1호점이 탄생하게 됩니다. 

출처 : SHAKE SHACK 공식 홈페이지

쉐이크 쉑 : SHAKE SHACK
쉐이크쉑(SHAKE SHACK)이라는 네이밍은 의외로 단순한 이유로 만들어졌습니다. 창립자인 대니 마이어가 레스토랑 이름을 고민하다 우연히 보게 된 영화 속 한 장면을 보고 지었다고 하는데요, 찾아보니 그리스라는 영화의 두 주인공이 흔들리는 놀이기구 위에서 춤을 추는 장면에 배경으로 등장한 문구입니다.

국내에서는 줄여서 "쉑쉑" 또는 "셱셱"으로 부르는 사람도 많지만, 공식 홈페이지의 한글 표기는 띄어쓰기 없이 "쉐이크쉑" 입니다. 
 

대니 마이어(Danny Meyer)

쉐이크쉑은 뉴욕에서 외식 업계에서 대부로 통하는 대니 마이어(Danny Meyer)가 창립한 브랜드입니다. 우리나라로 치면 백종원 선생님과 유사한 이미지의 인물인데요, 1985년부터 뉴욕에서 고급 레스토랑 사업을 시작하고 이벤트와 컨설팅을 제공하는 USHG(Union Square Hospitality Group)을 설립한 사업가입니다.

쉐이크쉑 이전에 이미 뉴욕의 외식 업계에서 충분한 경험과 성공으로 커리어를 다져왔고, 2015년에는 타임지가 선정한 가장 영향력 있는 인물에도 선정될 만큼 외식경영 분야에서 유명한 전문가입니다. 이런 전문가의 사업적 노하우와 기획력을 바탕으로, 뉴욕이라는 상징적 도시에서 지역 사회에 기여하는 스토리가 더해져 탄생한 브랜드이니 사업의 성공은 어느 정도 예상된 결과였습니다. 

 

브랜드의 성장

론칭 초기 매디슨 스퀘어 파크(Madison Square Park)에 단일 매장으로 운영되던 쉐이크쉑은 입소문을 타며 지역 상권을 넘어 관광객까지 찾아오는 명소가 되면서 빠르게 성장합니다. 2010년부터는 뉴욕을 넘어 미국 전역에 매장을 열기 시작하고 나아가 해외까지 사업을 확장하면서 빠르게 성장했고, 론칭 10년 만인 2015년에는 기업 공개를 통해 주식회사로 전환하게 됩니다.

상장 이후에도 매년 전 세계에 매장을 늘려가면서 한국에는 2016년 SPC와 손잡고 강남에 첫 매장을 오픈했습니다. 국내에서는 초반에 비하면 열기는 좀 식었지만 꾸준히 매장을 늘려나갔고,  2024년 기준 전국에 27개의 매장을 운영 중입니다. 

 

브랜드 포지셔닝과 차별화 전략

쉐이크쉑은 파인 캐주얼(Fine Casual)을 표방하면서 클래식하지만 대중적이고 가성비 좋은 음식으로 인식되는 버거(Burger)의 위치를 한층 높이는 전략을 사용합니다. 파인 캐주얼이란 격식을 갖춘 고급 레스토랑인 파인 다이닝(Fine Dining)에서 음식 이외의 서비스를 덜어내고 더 합리적인 가격으로 양질의 음식을 제공하는 운영 방식을 말합니다. 

그래서 매장의 인테리어는 깔끔하고 현대적인 디자인으로 쾌적한 인상을 주고, 반쯤 오픈된 상태로 정갈하게 놓여 전달되는 버거(Burger)는 이제 막 조리해서 곱게 내어준 환대의 정서를 담고 있습니다.

이런 방식은 빠르게 소비하기 위해 빠르게 조립하는 패스트푸드(Fast Food)와 대비되면서 정성 들여 만든 버거(Burger)를 한 끼의 식사(Meal)처럼 제공받는 듯한 이미지를 전달하는데요, 테이블 서비스를 줄이고 품질에 집중하기 때문에 패스트 캐주얼 다이닝(Fast Casual Dining)으로 부르기도 합니다.

단순히 가격면에서만 비교하면 일반 패스트푸드에 비해 비싸겠지만, 편안한 분위기에서 맛과 모양을 갖춘 퀄리티 높은 음식을 경험할 수 있다는 장점을 내세운 전략입니다. 

 

Stand for something good

출처 : SHAKE SHACK 공식 홈페이지

쉐이크쉑은 세상에 필요한 사려 깊고 좋은 행동의 실천을 신념으로 생각한다고 말합니다. 책임감을 가지고 언제나 최상의 품질을 고수하면서, 자선기금 마련에 앞장서고 지역 사회나 환경에 도움이 되기 위해 노력하는 브랜드임을 강조합니다. 

1. 커뮤니티와 함께 성장하는 브랜드
탄생 스토리에서 드러나 듯, 쉐이크쉑은 누구나 환영받고 활기 넘치는 동네를 만드는 것을 목표로 지역 커뮤니티와 함께 성장하는 방식을 지향하는 브랜드입니다. 이런 철학은 사업을 확장하는 방식에서도 잘 드러나는데요, 상징성이 있는 입지를 선정하고, 공간이나 지역이 보유한 스토리와 자산을 기반으로 시너지를 얻는 전략으로 성장해 갑니다. 예를 들면 뉴욕의 침체된 고급 상점가에 입점해 지역 상권을 활성화하거나, 역사적으로 의미 있는 그랜드 센트럴 터미널(Grand Central Terminal)처럼 장소가 지닌 상징적 이미지를 잘 활용하면서 그 지역에 새로운 장르(Genre)의 식문화를 도입해 함께 성장하기 위해 노력하하는 모습을 보여줍니다. 

2. 품질 우선 주의
쉐이크쉑은 스스로 정의한 파인 캐주얼이라는 장르의 정체성을 드러내기 위해 음식의 품질 유지에 대한 엄격한 기준과 철학으로 운영하고 있는데요, 식재료의 공급 단계부터 동물 복지 기준에 부합하는 재료를 엄선하고, 직원들의 식품 안전 교육과 함께 분기별 공인 기관의 안전 검사로 모니터링을 진행합니다.

미국 기준 주요 메뉴를 보면 사용되는 육류(소, 돼지, 닭)는 모두 호르몬이나 항생제를 사용하지 않고(No added hormones, No antibiotics), 동물 복지 기준을 준수하는 인도적인 방식(Humanely-Raised)으로 사육된 고기로 구성되어 있습니다.

유제품도 인공적인 성장호르몬을 사용하지 않는 공급처의 제품을 사용하고, 일부 음료는 유기농 제품으로 제공합니다. 음식을 다루는 브랜드이니 어찌 보면 품질 관리에 신경 쓰는 것은 당연하게 보이지만, 프리미엄이라는 수식어의 무게를 알고 노력하는 브랜드라고 할 수 있습니다. 

 

브랜드의 현재

20년 전 이벤트 성격으로 운영되던 작은 핫도그 카트는 쉐이크쉑(SHAKE SHACK)이라는 브랜드가 되었고, 공원 내에 하나뿐이던 매장은 2023년 기준 295개의 직영 매장과 프랜차이즈 매장을 포함해 전 세계에 500여 개로 확대되었습니다.

이제는 시가총액 5조가 넘는 글로벌 기업으로 성장해 패스트 캐주얼 다이닝(Fast Casual Dining) 업계의 선두에 자리 잡았지만, 여전히 브랜드의 철학을 잊지 않고 직원의 복지나 더 나은 고객 경험을 제공하기 위해 노력하고 있습니다.