기라델리(GHIRARDELLI) - 골드 러시가 낳은 프리미엄 초콜릿

 
 

출처 : GHIRARDELLI

 
블루보틀과 함께 미국의 샌프란시스코를 대표하는 브랜드가 또 있는데요, 오늘은 금광에서 시작된 170년 전통의 프리미엄 초콜릿 브랜드 기라델리(GHIRARDELLI)에 대한 이야기입니다. 

브랜드의 시작

골드러시가 한창이던 1849년, 이탈리아 제노바(Genoa, Italy) 출신의 청년 도밍고 기라델리(Domingo Ghirardelli)는 샌프란시스코에서 작은 잡화점을 시작합니다. 당시 샌프란시스코는 성공을 꿈꾸며 금광으로 몰려드는 사람들이 넘쳐나던 시기였는데요, 도밍고는 여기서 기회를 감지하고 10대 시절 초콜릿 제조회사에서 일했던 경험을 바탕으로 1852년 "기라델리 앤 기라드(Ghirardely & Ghirad)" 제과점을 오픈하게 됩니다. 
 

브랜드의 초기 성장 배경

광산캠프에서 시작한 도밍고의 제과점은 달콤한 과자와 초콜릿으로 노동에 지친 광부들의 작은 즐거움이 됩니다. 특히 초기에 출시되어 시그니처가 된 정사각형 초콜릿 "기라델리 스퀘어(Ghirardelli Square)"는 부드럽고 풍부한 맛으로 큰 인기를 끌면서 입소문을 타게 됐고, 샌프란시스코를 넘어 캘리포니아 전역으로 퍼지게 됩니다. 이 작고 네모난 초콜릿의 인기는 꾸준히 상승하면서 19세기 후반에는 미국 전역에서 기라델리의 이름을 알리게 됩니다. 
 

브랜드 방향성과 차별화 전략

기라델리가 170년을 이어오면서 유지해 온 브랜드 전략은 크게 세 가지로 요약할 수 있습니다. 바로 프리미엄 전략과 품질유지, 그리고 브랜드 헤리티지의 활용입니다. 

1. 프리미엄 초콜릿
기라델리가 출시된 이래로 수많은 경쟁브랜드가 등장했지만, 기라델리는 170년 넘게 프리미엄 초콜릿 분야의 강자로 자리 잡았습니다. 경쟁 브랜드가 빠르게 대량 생산을 지향했다면, 기라델리는 고품질의 소량 생산을 고수하면서 소비자의 인식 속에 프리미엄 초콜릿 브랜드로 자리 잡게 됩니다. 

2. 품질에 대한 자부심
기라델리는 미국에서 가장 오래 운영되어 온 쇼콜라티에(chocolatier) 답게, 자체 공장을 소유하고 전체 제조 공정을 철저하게 관리하고 있습니다. 원두의 선별부터 로스팅, 제조까지 통합관리 시스템을 통해 일관된 품질을 유지하는데요, 일관되고 검증된 품질은 소비자의 신뢰로 이어지고, 프리미엄 브랜드의 정체성을 형성하는 중요한 요소로 작용합니다. 

3. 지역성을 활용한 스토리텔링
시애틀과 스타벅스처럼 도시와 브랜드가 서로 시너지를 주고받는 경우가 종종 있습니다. 도시는 관광콘텐츠를 확보하고, 브랜드는 이미 만들어진 도시의 인지도를 바탕으로 브랜드를 알리기 유리해지기 때문입니다. 샌프란시스코가 *블루보틀(BLUE BOTTLE)의 고향으로 많이 회자되지만 역사로 보면 기라델리야 말로 샌프란시스코의 오래된 명물 브랜드입니다. 기라델리는 1859년부터 시작된 샌프란시스코와의 인연을 통해 서로 협업하며 다양한 지역축제와 콘텐츠를 제공하고 있습니다. 특히 샌프란시스코의 명물인 금문교(Golden Gate) 근처에 위치한 제조 공장은 기라델리 스퀘어(Ghirardelli Square)로 브랜딩 되었고, 브랜드 경험을 제공하는 동시에 샌프란시스코를 대표하는 명소로 자리 잡게 됩니다. 

*블루보틀(BLUE BOTTLE) - 파란 병에 담긴 진심

블루보틀(BLUE BOTTLE) - 파란 병에 담긴 진심

 

브랜드의 확장

1892년 창립자인 도밍고의 사망 이후 기라델리는 세명의 아들이 물려받아 운영을 시작합니다. 1893년에는 생산기반 확장을 위해 샌프란시스코 북쪽 해안가로 제조시설을 이전하는데요, 이곳은 1906년에 기라델리 스퀘어로 브랜딩 되어 지금까지 이어져오고 있습니다. 기라델리의 시그니쳐 상품인 정사각형의 "스퀘어 초콜릿"과도 동일한 네이밍을 사용하는 것도 재미있습니다.

출처 : GHIRARDELLI 공식 홈페이지

초콜릿으로 어느 정도 자리를 잡은 기라델리는 1998년 스위스의 프리미엄 초콜릿 제조기업인 린트 & 슈프렁글리(Lindt & Sprungli)에 인수됩니다. 합병 이후 기라델리는 린트의 인프라를 통해 초콜릿뿐 아니라 아이스크림, 핫초코, 쿠키, 시럽, 초콜릿 소스와 각종 베이킹 원료까지 제품라인을 확대하기 시작합니다. 기존 스퀘어 초콜릿도 화이트부터 밀크, 다크 초코 베이스에 견과류와 캐러멜, 소금, 베리, 민트처럼 다양한 맛과 향으로 출시하면서 제품 라인의 다양성을 확보합니다. 이후 미국을 넘어 해외 시장으로 진출하고 북미 유럽 아시아 대륙에서 모두 판매되고 있고, 지금은 한국에서도 손쉽게 구할 수 있는 제품이 됩니다. 

기라델리 스퀘어(GHIRARDELLI SQUARE)

출처 : GHIRARDELLI 공식 홈페이지

앞서 언급했듯이 기라델리는 브랜드의 역사와 전통을 브랜딩을 통해 재구성하고 마케팅에 활용하고 있습니다. 공장 건물과 부지는 복합 쇼핑센터로 브랜딩 되어 100년 넘게 운영되면서 1965년에는 샌프란시스코의 공식 랜드마크로 선정되었고, 1982년에는 국가 사적지로 지정됩니다.  특히 전구를 활용한 클래식 사인으로도 잘 알려져 있는데요, 기라델리 매장과 더불어 다양한 레스토랑과 상점들이 모여있어 관광객은 물론 지역 주민들의 축제 공간이나 휴식처로 활용되고 있습니다. 
 

브랜드의 현재

초콜릿에 대한 열정으로 시작한 도밍고의 작은 제과점은 170년을 지나 미국에서 가장 오래 운영되어 온 쇼콜라티에가 되었고, 이제는 세계인의 사랑을 받는 브랜드가 되었습니다. 모기업의 린트 & 슈프렁글리 매출의 20%가 기라델리에서 나온다고 알려져 있는데요, 2023년 기준 전 세계 매출은 약 11억 달러에 달하고, 특히 북미 기준 프리미엄 초콜릿 시장 점유율 10% 정도로 인지도나 인기가 높은 초콜릿 브랜드입니다. 핫초코나 초콜릿 소스등은 버거킹 같은 외식 프랜차이즈와 협업을 통해 꾸준히 시장을 확장하고 있습니다. 

기라델리는 단순한 디저트를 넘어 시간과 장소에 상관없이 기쁨을 주는 존재가 되기 위해 노력했고, 170년이 지난 지금도 "더 나은 삶(Ghirardelli makes life a bite better)"을 선사하겠다는 철학으로 운영되고 있는 브랜드입니다.