엠앤엠즈(M&M's) - 전쟁터에서 태어나 우주까지 날아간 초콜릿

 
전쟁터에서 태어나 우주까지 날아간 초콜릿이 있습니다. 오늘은 군인들의 필수 간식에서 우주 식량까지 진출한 초콜릿 브랜드 엠앤엠즈(M&M's)에 대한 이야기입니다. 

 

1. 브랜드의 시작 : 전쟁에서 태어난 스마트 캔디

1941년 포레스트 마즈(Forrest Mars Sr.)는 영국에서 병사들이 먹던 열에 강한 초콜릿 캔디를 보고 사업을 구상합니다. 스마트 캔디(Smarties)라고 불리던 이 초콜릿은 표면에 코팅처리를 통해 더운 날씨에도 녹지 않아 보관과 유통에 편리한 초콜릿이었습니다.

기술력과 제조 인프라가 부족했던 마즈는 자신의 아이디어를 가지고 당시 *허쉬(Hershey)를 운영하던 윌리엄 머리(William F.R Murrie)를 찾아가 도움을 요청합니다.

허쉬(HERSHEY) - 북미 초콜릿 시장의 절대 강자

포레스트의 아이디어를 들은 윌리엄은 자신의 아들인 브루스(Bruce Murried)와 사업을 진행할 수 있도록 도와주게 되면서 M&M's 초콜릿이 탄생하게 됩니다. 

M&M's = Mars + Murrie

M&M's는 포레스트 마즈(Forrest Mars)와 브루스 머리(Bruce Murrie)가 힘을 모아 출시한 초콜릿이라는 의미에서 둘의 이니셜을 하나씩 가져와 만들어진 이름입니다.(나중에 의견 차이로 브루스 머리가 떠나면서 포레스트 마즈가 운영권을 갖게 됩니다.)

클래식한 느낌의 세리프체로 구성된 로고의 알파벳 "m"은 정품을 상징하는 인증마크로 초콜릿에도 인쇄되어 있는데요, 제품이 인기를 끌면서 모방품이 넘쳐나자 고안한 아이디어였습니다. 원래는 검을 색으로 마킹되다가 1954년부터 흰색으로 표기하면서 지금까지 이어져오고 있습니다. 

2. 브랜드의 성장 : 전장 속 군인들의 달콤한 휴식

초기의 M&M's는 미군의 전투 식량으로 공급됩니다. 코팅 기술로 유통과 보관이 용이해진 초콜릿은 지친 군인들에게 달콤한 휴식이 되었고, 없어서는 안 될 필수 간식으로 자리 잡게 됩니다. 

그런데 이 맛을 기억하는 군인들이 전쟁이 끝난 후에도 M&M's를 찾기 시작합니다. 마즈는 이 수요를 감지하고 일반 대중에게도 판매를 시작했고, 폭발적인 반응과 함께 초콜릿 시장에 안착하게 됩니다. 

결국 1981년에는 NASA의 우주 비행사들이 M&M's의 초콜릿을 우주 식량으로 선택하게 되면서 우주까지 진출하게 되는데요, 그 상징성 때문에 자연스럽게 초콜릿의 인지도와 인기는 상승했고, 1984년에는 LA 올림픽의 공식 스낵으로 선정되면서 세계적으로 사랑받는 초콜릿으로 자리 잡게 됩니다.

3. 브랜드의 방향성과 성장전략

(1) 즐거움으로 연결되는 세상

M&M's가 추구하는 브랜드 방향성의 중심에는 "재미"가 있습니다. 브랜드의 슬로건으로 사용되는 "One for all & All for fun"에서도 알 수 있듯이, M&M's는 단순하지만 강력한 요소인 재미를 핵심 가치로 두고 사람들을 하나로 연결하는데 주력합니다. 

이런 브랜드 방향성은 M&M's FUNd를 통해서도 잘 드러나는데요, 예술과 엔터테인먼트 분야의 창작자들을 지원하며 즐거움을 통해 사회 구성원들이 하나로 연결 될 수 있는 환경을 조성하기 위해 노력하고, 지속 가능한 변화의 토대를 만들어 가고 있습니다. 

(2) 스포크캔디(Spokecandies)의 세계관

출처 : M&M's 공식 홈페이지

M&M's를 이야기할 때 의인화된 캐릭터를 빼놓을 수 없는데요, 이 마스코트는 스포크캔디(Spokecandies)라고 불립니다.

스포크캔디는 대변인을 의미하는 "Spokesperson"과 "Candies"의 합성어로, M&M's의 메시지를 전달하고 소비자들과 감정적으로 소통하는 역할을 합니다. 물론 다양한 굿즈도 판매합니다. 

각 캐릭터는 일종의 브랜드 앰버서더로, 성별도 있고 저마다의 성격에 따라 역학을 수행하며 친근한 브랜드 이미지를 만들어 가는데요, 엠앤엠즈 홈페이지에 있는 캐릭터 설명을 보면 나름 구체적이고 독특한 성격으로 설정되어 있습니다.

레드(Red)	M&M's의 리더 격으로, 똑똑하고 자신감 넘치는 약간은 거만한 캐릭터를 담당합니다.
옐로우(Yellow)	순수하고 느긋한 성격으로 땅콩이 들어간 M&M's를 대표하며, 레드와 티키타카로 자주 등장합니다.
그린(Green)	1997년 등장한 첫 여성 캐릭터로, "I melt for no one(난 누구에게도 녹지 않아)"라는 슬로건과 함께 여성의 자립성을 대변하는 캐릭터로 알려져 있습니다.
블루(Blue)	1995년 추가된 시크하고 쿨한 성격의 캐릭터로, 진중하고 침착한 태도로 인기있는 캐릭터입니다.
오렌지(Orange)	극도의 불안함에 빠져있는 캐릭터로, 캐릭터 자체로 코믹함을 전달합니다.
브라운(Brown)	2012년에 추가된 지적이고 프로페셔널한 여성으로 묘사됩니다. 독립적이고 강인한 여성의 이미지를 표현하는데요, 신고 있는 하이힐로 최근 리뉴얼 과정에서 이슈가 되기도 했습니다.
퍼플(Purple)	2022년 리뉴얼과 함께 등장한 캐릭터로 포용성과 다양성을 상징하며, 브랜드는 "모두를 환영한다"는 메시지를 강화하는 역할을 담당합니다.

제조사인 마즈(Mars)는 시대의 흐름에 따른 사회적 인식과 변화를 반영해 캐릭터의 디자인을 리뉴얼했는데요, 가장 최근인 2022년 리뉴얼에서는 문화적 아이콘으로 성장한 캐릭터에 사회적 메시지를 담으려는 시도를 보여줍니다.

공개된 신규 캐릭터는 눈에 띄는 확연한 변화는 없었지만, 나름의 의미를 부여해 캐릭터의 착장이나 컬러에 세심한 변화를 주고 나타났습니다.

당시 새로운 캐릭터를 두고 사회적 이슈에 대한 브랜드의 시대적 책임의식을 잘 보여주고 있다는 긍정적인 평가도 있지만, 반대로 사회적 메시지를 마케팅에 활용하려는 시도 때문에 그동안 익숙했던 고유의 캐릭터를 훼손한다는 우려의 목소리도 따랐습니다. 

 

4. 브랜드의 현재

전쟁터에서 태어난 작은 초콜릿은 우주까지 오가며 다양한 스토리를 담은 브랜드가 되었고, 컬러풀한 렌틸 디자인으로 세계 어디서나 알아보는 독보적인 아이덴티티를 구축했습니다. 

M&M's는 현재 전 세계 100개국 이상에서 유통되고 있는데요, 오리지널 제품 외에도 프리첼이나 피넛버터와 협업을 통해 다양한 제품 라인과 한정판을 선보이고 있습니다.

브랜드가 성장하면서 맛과 크기도 다양해졌습니다. 최초로 출시된 오리지널을 시작으로, 땅콩(M&M's Peanut), 미니(M&M's Minis), 엠앤엠즈 크리스피(M&M's Crispy), 오리지널 보다 3배 크기의 메가(M&M's Mega), 어린이를 공략한 튜브 타입(M&M's Tube)까지 풍성하고 다양한 라인업을  보여주고 있습니다. 

2023년 기준 M&M's는 연간 약 40억 달러 이상의 매출을 기록하면서 스니커즈와 더불어 *마즈(Mars, Inc)의 대표 브랜드로 자리 잡았습니다.  

마즈(MARS) -  비밀에 둘러싸인 세계 최대 초콜릿 기업

시장 점유율도 미국을 넘어 유럽과 아시아에 걸쳐 꾸준하게 성장하고 있는데요, 친근한 캐릭터와 오랫동안 쌓아온 글로벌 인지도, 그리고 두터운 소비자 충성도를 바탕으로 세대를 아우르는 즐거움의 상징으로 평가받고 있습니다.

브랜드를 보유한 마즈는 최근 탄소 배출 감축과 재활용 포장재 도입 등 지속 가능성에 대한 투자를 늘리고 있다고 밝혔는데요, 사회적인 메시지를 담아내고 긍정적인 영향을 주기 위한 노력도 지속하고있는 브랜드입니다.